Юрий Шемчук: сценарное мышление
Как выбрать верное решение? Варианты принятия решений
Ежедневно маркетолог решает десятки задач: протестировать гипотезу, проверить оффер или запустить рекламную кампанию, и у каждой — множество решений. По какому пути пойти и какой из десятка вариантов выбрать?
По моему опыту для принятия решений в маркетинге, да и в жизни эффективно применять сценарный подход, когда мы анализируем ситуацию, генерируем пути решения и — выбираем лучший.
Кейс. Перед начинающий маркетологом стоит задача — увеличить количество лидов в полтора раза. Как поступит маркетолог? Каждый по своему!
Кто-то запустит новый канал и сольет бюджет в непроверенные связки.
Кто-то погрязнет в оптимизации уже существующих связок, вытягивая из них все соки.
А кто-то ничего не будет предпринимать, надеясь в глубине души, что лиды «пойдут сами».
Почему так? Потому что у каждого есть привычный и близкий ему сценарий решения задач.
Более эффективный подход — перед действием определить набор возможных сценариев (НВС), понять какой из них наиболее результативный и взять его в работу.
Именно четвертый вариант, «мультисценарный» — самый адаптивный и эффективный. Он складывается из нескольких шагов, первый из которых — понять, что у вас на руках, и продумать несколько сценариев.
К сценарному варианту можно не прибегать, если у вас «настроено» алгоритмичное мышление, которое включается для решения типовой задачи. То есть для экономии ресурсов мы выбираем готовое решение и применяем наработанный алгоритм.
Алгоритм — это сценарий, который мы уже «обкатали» и определили как самый эффективный. В типовой ситуации алгоритмичное мышление выигрывает у многовариантного — мы не тратим время на разработку сценариев, а берем готовый!
Ловушка моносценария или почему мы принимаем неэффективные решения
Мы выбираем неверный алгоритм из-за неопытности или неверного расчета последствий и результата. Как правило, первое решение, которое пришло вам в голову — это «ловушка моносценария». Например, я хочу получить больше замеров и повышаю ставки, потому что так привык: выше ставка — больше замеров! Или чтобы получить премию, я передоговариваюсь с руководителем. Мне привычнее не выполнить дополнительные задачи, а сделать как привык: передоговариваться. А ведь можно повышать конверсию, сегментировать аудиторию…
Кейс: проекту «Мастера ремонта» был необходим высокий рейтинг на Яндекс.Картах. Маркетолог мог «поверить», что рейтинг когда-нибудь поднимется сам, закупать отзывы и просить оставлять обратную связь у реальных клиентов. Вместо этого он начал «копать» бизнес-процессы и выяснил, что инженеры компании просят оставить клиентов впечатления о работе на сайте-отзовике. Один 15-минутный разговор с начальником производства: «Слава, направляй их, пожалуйста, не на сайт, а на Яндекс.Карты» и на проект пошли положительные отзывы! С точки зрения ресурса, скорости и результата выбранный сценарий оказался максимально эффективным. Мы не тратили время и деньги на поиск исполнителей, покупку отзывов и написание текстов, а клиенты уже были в нашем офисе, искали его и модерацию Яндекса проходили моментально.
Гиперответственному человеку сложно себя прощать, и он выбирает максимально безопасный и реактивный путь: «Нет ответственности — нет наказания».
«Ловушки моносценария можно избежать, осознав, что у любой задачи всегда есть несколько решений, и переключиться на мультисценарный подход», — Юрий Шемчук.
Рационализация
Вторая по распространенности причина неверных решений — рационализация, когда мы оправдываем себя при неудаче для сохранения собственного эго.
Кейс: мой ученик не сделал домашнее задание по маркетинговой лекции и ему сложно признаться, что он не подготовился. Как он может рационализировать пропуск лекции: «Я не хочу быть управленцем и пропущу лекцию, все нормально. У меня нет конфликта с собой, с окружающими и руководителями». Можно списать ответы и из них составить свои, а самый правильный путь — посмотреть прошлую лекцию в записи и выступить.
Как ощутить рационализацию
Как правило, первый вариант, который приходит вам в голову — самый рационализированный, а для решения задачи всегда есть несколько способов. Сценарий «ничего не делать» также рационализирующий. Склоняетесь к единственному варианту, не изучив другие? Та же история.
Лучший способ ощутить рационализацию — подойти к наставнику и оценить сценарии вместе, либо выступить в роли критика самостоятельно.
Дофаминовый радикал
В зависимости от психотипа мы получаем дофамин от разных действий. Экстраверты испытывают удовольствие при общении, а интроверты за чтением книг. И в нашем случае человек склонен выбирать тот сценарий, который принесет ему больше удовлетворения.
Кейс: на проработанную рекламную связку мне необходимо поставить трафик-специалиста и получить замеры. Какие у меня есть варианты с точки зрения дофаминового сдвига? Первый — оставить как есть. Второй — взять специалиста и поставить его на рабочий конвертер с доказанной эффективностью и изучить, как он будет работать. Я выбрал третий сценарий — ввести «в бой» трафик-специалиста, создав под него конвертер и новую методологию запуска рекламных кампаний. Почему я принял такое решение? Лично я получаю дофамин, запуская что-то новое и, соответственно, иду по пути, в котором запускается сразу несколько новых элементов.
Системные люди получают дофамин от оптимизации, но при этом может страдать результат. «Системные» вместо привлечения замеров строят систему, и образуется дофаминовая ловушка: «Вместо дохода, я буду делать системы». Дофаминовое искажение может возникнуть из-за недостатка опыта и отрицательно сказывается на результатах.
Дофаминовый радикал опасен тем, что заставляет нас выбирать сценарий, который даст больше удовольствия, а не результат.
Как оценить выбранные сценарии
При оценке сценариев мы должны учесть несколько параметров — веру в успех, время, ресурсы и эффект от внедрения. Если вы смотрите не на ощущения, а на цифры, то степень рационализации сильно снижается.
«Рационализация — это всегда про ощущения, эмоции и защиту своего эго. А сценарный подход, про цифры и решение, основанное на данных и фактах», — Юрий Шемчук.
Вера в успех или вероятность успеха
Первый параметр для принятии верного решения — это вера в успех или математическое ожидание. Проще говоря, математическое ожидание — это произведение веры в успех на результат, который мы получим. Следующие параметры: время на внедрение, ресурсы и эффект от внедрения, то есть результат, к которому мы стремимся.
Кейс «Рейтинг на площадке». На проекте «Мастера ремонта» был необходим высокий рейтинг на Яндекс.Картах. Маркетолог мог поверить, что рейтинг когда-нибудь поднимется сам, закупать отзывы и просить оставлять обратную связь у реальных клиентов. Вместо этого он начал «копать» бизнес-процессы и выяснил, что инженеры компании просят оставить клиентов впечатления о работе на сайте-отзовике. Один 15-минутный разговор с начальником производства: «Слава, направляй их, пожалуйста, не на сайт, а на Яндекс. Карты» и на проект пошли положительные отзывы! С точки зрения ресурса, скорости и результата выбранный сценарий оказался максимально эффективным. Мы не тратили время и деньги на поиск исполнителей, покупку отзывов и написание текстов, а клиенты уже были в нашем офисе, искали его и модерацию Яндекса проходили моментально.
Замерный потенциал
Если мы говорим про метрику строительной ниши «Замеры», то каждый канал обладает параметром «Замерный потенциал». Например, у WhatsApp1-рассылок замерный потенциал 10, у Телеграмм-рассылок 100–150 замеров в месяц — этот параметр у каналов значительно разнится, и мы обязаны его учитывать.
Кейс: у канала в Яндекс. Дзен вера в успех (ВУ) — 20%, и если ожидания оправдаются, мы получим 120 замеров.
Запустить Дзен: ВУ = 20%, ЭВ = 120 замеров в месяц = 120 * 20% = 24 замера.
У канала «WhatsApp1-рассылка» параметр «Вера в успех» — 80% и замерный потенциал — 80.
Запустить WhatsApp1-рассылку: ВУ = 80%, ЭВ = 80 замеров в месяц = 64 замера.
По какому сценарию лучше пойти? При прочих равных: скорость запуска и ресурс, лучше идти по второму сценарию, так как он дает наивысшее математическое ожидание в 64 замера.
Деньги в кассе, ДРР или оборот
Для руководителя отдела маркетинга эффект от внедрения измеряется деньгами, а также ДРР или долей рекламных расходов, которую принесет сценарий.
Кейс: для внедрения корпоративной базы знаний у нас было два сценария: бесплатный Outline, либо Notion за 500 долларов в месяц на всю компанию. При прочих равных Outline требовал меньше ресурсов, и мы выбрали этот вариант.
Командный эффект и этичность
В принятии решений следует учесть «Командный эффект» так же, как и «Этичность». Если сценарий уменьшит ваш личный результат, но при этом увеличит командный показатель — следуйте ему!
Решение сулит быстрое обогащение с минимальными затратами, но неэтичным путем? Практика показывает, что это — путь в никуда, и данный вариант неэффективен.
«Маркетинг — не поле боя, и скорость принятия решений позволяет поразмышлять над задачей и разработать два–три сценария. Маркетологам и потенциальным управленцам полезно научиться генерировать сценарии самостоятельно — тогда они станут эффективными, более ценными специалистами», — Юрий Шемчук.
Руководитель — отличный генератор сценариев, но при этом не должен быть основным. Если специалист, не пытаясь решить вопрос самостоятельно, приходит к руководителю, это пагубно сказывается на общей эффективности. Вместо отвлечения на тактические вопросы руководитель должен «тратить пули» на стратегические задачи, чтобы команда росла кратно.
Зачастую мы не прибегаем к сценарному мышлению из-за отсутствия привычки его применять и следуем одному-единственному решению, считая его верным. А для эффективного управления необходим мультисценарный подход: анализируем ситуацию, генерируем сценарии, оцениваем и — утверждаем лучший!
- Деятельность компании Meta Platforms Inc. (Facebook и Instagram) на территории РФ запрещена
Начать дискуссию