Почему без совместной работы HR и маркетинга EVP не работает и бренд работодателя не формируется?
Потому что EVP — это не текст и не ценности на сайте. Это отражение реальной жизни компании, переведённое на язык рынка труда. HR видит реальность изнутри, маркетинг отвечает за смыслы, формулировки и доверие. Когда эти функции существуют отдельно, бизнес транслирует рынку искажённый образ и проигрывает конкуренцию за сильных специалистов.
Эта статья — практический разбор от лица руководителя отдела маркетинга. Без методичек и чеклистов. Про то, как на самом деле строится EVP, где компании теряют кандидатов и почему HR-бренд сегодня — это продолжение маркетинга, а не его побочный продукт.
Мы умеем продавать продукт, но системно не умеем продавать работу в компании
За годы в маркетинге я видел десятки сильных продуктов и при этом слабейший найм.
Причём проблема почти никогда не была в зарплатах или «дефиците кадров».
Проблема была в другом — компания не понимала, что именно она продаёт как работодатель.
Продукт упакован, позиционирование выверено, УТП сформулировано.
А работа внутри компании описывается набором дежурных фраз:
«дружная команда»,
«интересные задачи»,
«возможность роста».
Рынок эти формулировки давно не слышит. Они ничего не объясняют и не создают доверия.
EVP нельзя придумать на стратегической сессии
Одна из ключевых ошибок бизнеса — относиться к EVP как к концепции, которую можно «разработать».
На практике EVP нельзя сконструировать — его можно только зафиксировать.
EVP всегда уже существует:
в управленческих решениях;
в скорости реакции на проблемы;
в отношении к переработкам;
в том, как принимают ошибки;
в реальных карьерных траекториях.
HR видит это ежедневно, но редко оформляет в рыночный месседж.
Маркетинг умеет формулировать месседжи, но часто не знает, что происходит внутри.
В результате кандидат получает либо усреднённую, либо искаженную картину.
Почему HR в одиночку проигрывает рынок
HR чаще всего действует честно. Он не хочет обманывать кандидатов и понимает, что реальность сложнее, чем презентация. Но у HR есть ограничения:
внутренние договорённости;
страх показать «неидеальность»;
ожидания руководства.
В итоге EVP становится безопасным, сглаженным и невыразительным.
Он никого не раздражает — и поэтому никого не привлекает.
Рынок труда сегодня слишком конкурентный, чтобы быть «нормальными».
Почему маркетинг без HR создаёт иллюзию, а не бренд
Когда маркетинг подключается без плотной работы с HR, он делает ровно то, что умеет: усиливает образ.
Но если усиливать нечестную или неполную картину, результат будет токсичным.
Так появляются:
завышенные ожидания;
быстрые увольнения;
негативные отзывы;
репутационные хвосты, которые потом сложно убрать.
Бренд работодателя — это не реклама. Здесь рынок наказывает за несоответствие быстрее, чем в продукте.
Где сегодня реально формируется бренд работодателя
В 2025 году бренд работодателя почти не формируется на корпоративном сайте.
Он формируется:
в поисковой выдаче;
в Telegram;
в вакансиях;
в комментариях и обсуждениях;
в контенте сотрудников и HR.
Именно поэтому так важно смотреть не на то, что вы про себя пишете, а на то, как вы выглядите рядом с другими работодателями.
ТОП Телеграмм каналов с актуальными вакансиями:
⭐️ https://t.me/digital_jobster
Канал с вакансиями маркетологов, PR, SMM и контент-специалистов. Хорошо видно, какие компании понимают рынок и умеют говорить с кандидатами.
⭐️ https://t.me/rabota_go
Вакансии в продажах и маркетинге. Жёсткий рынок, где сразу заметны завышенные ожидания и слабые EVP.
⭐️ https://t.me/rabota_freelancee
Удалённая работа и онлайн-проекты. Показательно, как меняется ценность работодателя вне офиса.
⭐️ https://t.me/jobster_guru
Кейсы, юмор, реальность профессий, маркетинг и контент без лака. Именно такой формат формирует доверие.
⭐️ https://t.me/hr_jobster
Канал для HR с реальными историями найма, ошибками и наблюдениями. Помогает смотреть на рынок без иллюзий.
Если вы бизнес и ищете, где разместить вакансию в маркетинге и продажах кроме hh, чтобы она не утонула и давала релевантные отклики —
https://jobster.pro — платформа Джобстер, где вакансии индексируются, живут долго и автоматически попадают в профильные Telegram-каналы.
Как на практике выглядит связка HR и маркетинга
Не через регламенты и презентации, а через постоянный обмен реальностью.
HR приносит:
причины увольнений;
конфликтные зоны;
реальные ожидания кандидатов;
слабые места менеджмента.
Маркетинг:
убирает общие слова;
находит точные формулировки;
думает, как это считывается рынком;
выстраивает единый образ работодателя.
Именно в этой точке EVP перестаёт быть абстрактной «ценностью» и начинает работать как фильтр.
Почему сильное EVP всегда кому-то не нравится
Рабочее EVP не может быть универсальным.
Если вы пытаетесь понравиться всем — вы проигрываете.
Настоящее EVP честно говорит:
про темп;
про ответственность;
про требования;
про ограничения.
Это отталкивает часть кандидатов — и в этом его ценность.
Маркетинг здесь нужен не для сглаживания, а для точной подачи.
HR — для подтверждения реальностью.
Что я понял, работая с EVP как руководитель маркетинга
EVP и бренд работодателя — это не про «красиво выглядеть».
Это про управление ожиданиями.
Компании, где HR и маркетинг работают вместе:
быстрее закрывают вакансии;
получают более релевантные отклики;
реже сталкиваются с разочарованием на испытательном сроке;
экономят ресурсы бизнеса.
В условиях рынка, где сильные специалисты выбирают, а не ищут, именно это становится реальным конкурентным преимуществом.
Начать дискуссию