Как сегодня выживают региональные деловые СМИ: Владимир Козлов | «Эксперт Юг» Ростов-на-Дону

Борис: Всем привет. С нами сегодня Владимир Козлов, генеральный директор и руководитель издания «Эксперт Юг». Кроме того, он доктор филологических наук. 

Владимир: Есть еще некоммерческая организация Инновационно-гуманитарные проекты.

Борис: Хочу сказать, что Владимир еще и поэт. Помню встречу в Кублоге, где ты читал свои стихи. Владимир, давай разберемся что такое бизнес «Эксперт Юг». Насколько я понимаю, это лицензия от федерального проекта. И издание занимается распространением информации в Ростове и в Ростовской области? Расскажи сам.

Владимир: Изначально это была дочерняя организация Федерального медиахолдинга. В 2007 году меня пригласили туда главным редактором — я собирал редакцию с нуля и разрабатывал концепцию издания. Оно должно было охватывать весь макрорегион — Юг России: 13 субъектов, потом добавился Крым. Сложность в том, что такой идентичности нет: нет людей, которые говорят «я житель юга России». Есть ростовчане, краснодарцы, крымчане и так далее.

Борис: Даже есть какой-то конфликт между Краснодаром и Ростовом, да?

Владимир: Мы пытались дать необычный ракурс, каждое событие сравнивали с процессами на других территориях и так изобретали южную идентичность. Например, если события в Ростове, говорили: «А в Краснодаре это делают так». Это раздражало жителей Ростова и наоборот. А с приходом интернета стало ясно, запроса «Юг России» почти нет.

Борис: Вы создавали издание, оно было в интернете или начинали с бумаги?

Владимир: Моя роль в издании состояла в том, чтобы превратить бумажное издание в эффективный бизнес. Через полтора года наступил мировой финансовый кризис, мы должны были закрыться, но работаем уже 17 лет. Из‑за того, что были самым молодым игроком рынка без запаса, запустили ивент‑направление и стали зарабатывать на деловых мероприятиях, создали конвейер, разработали форматы. В результате следующего кризиса федеральные коллеги не знали, что делать с регионами, — так я стал предпринимателем и владельцем издания.

Борис: Второй кризис — это 2014 год?

Владимир: Директором я стал в 2013, через полгода я стал владельцем. Да, 2014 год.

Борис: Ты выкупил издание?

Владимир: Просто переписали на меня компанию и все. Без денег, она была довольно убыточная. Если говорить о том, что я сделал — у нас последний раз убытки были в 2015 году.

Михаил: С тех пор не было убытков. Это из-за ивентов?

Владимир: Первые мы начали делать в 2009, но научились это делать позже. На самом деле организовать технически процесс не очень сложно. А вот по каждому мероприятию иметь окупаемость — это более творческая задача. Надо, чтобы ни один ивент не проводился в убыток. Этого мы добивались дольше.

Борис:  Кроме ивентов, есть ещё какой‑то бизнес? Рекламный — основа.

Владимир: Сайта не было — он пришел последним. Федеральные партнеры запаздывали с подключением регионов к своим сайтам. Конкуренты на рынке деловых СМИ изначально имели сильные позиции, им дали кусок федерального сайта в управление — у них на старте был готовый продукт.

Михаил: Это «Деловая газета Юг»?

Владимир: Федеральные бренды — «Коммерсантъ», РБК — имели другую модель. Старая команда экспертов создала ситуацию, когда регионы вынуждены были с нуля создавать сайты и конкурировать с ними. Мы последними стали зарабатывать на сайтах.

Борис: А в бумажном издании есть реклама?

Владимир: В последние годы — это продукт номер один в продажах. Добавилась аналитическая функция. Мы делали рэнкинги компаний — быстрорастущих, отраслевые и запустили аналитическое направление. На юге почти нет институций, которые регулярно наблюдают за бизнесом. Юг России попадает в зону обозрения федеральных аналитиков фрагментарно. У нас есть идентичность — аналитический центр «Эксперт Юг». Используем ее, помогая городам и регионам разрабатывать документы стратегического планирования. Это дает репутационный эффект, денег — немного. Благодаря аналитике мы пережили один кризис. У нас выстрелила аналитика.

Михаил: Вы ее продаете?

Владимир: Мы продавали аналитику — были закрытые исследования двух типов: опросы целевых аудиторий для крупного заказчика либо кабинетные, на основе статистики и анализа цифр. Эта составляющая осталась. Потом поняли, что нужно разрабатывать линейку продуктов, связанных с сайтом, когда он стал зарабатывать.

Михаил: А сколько посещаемость у сайта?

Владимир: 200 000 в месяц. Мы показываем охват бренда — добавляем ВК, Телеграм, Дзен, сайт. Итого в месяц 400 000 пользователей получилось. Для делового СМИ, которое не гонится за новостной аудиторией, очень достойный показатель.

Михаил: А для сравнения, у Клерка сколько в месяц посещаемость и какая выручка за прошлый год?

Борис: Около 6 млн.посетителей в месяц. Около 250 млн. рублей. 

Михаил: А выручка у «Эксперт Юг»? 

Владимир: Примерно в 10 раз меньше. И из них треть сайт, что достаточно много, и треть журнал. Но у журнала костов очень много. 

Борис: У меня трафик федеральный. Интересно, как выживают региональные СМИ? Наблюдал за краснодарским рынком, знаю независимые умерли все. Интересно, как устроен рынок, кто рекламодатели, кто платит деньги. 

Михаил: А по клиентам приведи несколько кейсов. Будет обидно, если это администрация Ростовской области.

Владимир: А каковы основания не продавать рекламу администрации Ростовской области?

Борис: Потому что это не очень независимая история.

Владимир: В Краснодарском крае считается, если у тебя контракт с администрацией, ты уже не дернешься. В Ростове этого никогда не было — условия для деловой прессы были получше. Ростовская область, за исключением «Деловой газеты», стала точкой входа для брендов на рынок деловых СМИ. Там сформировалась критическая масса: дешевые кадры, разбирающиеся в деловой прессе, и компании, готовые платить за рекламу. Поэтому и «Эксперт» заходил через Ростов.

Михаил: Какая доля сейчас госконтрактов? 

Владимир: Я думаю, процентов десять. 

Михаил: Давай нам пару кейсов. Зачем бизнесу покупать у вас? 

Владимир: Есть линейка продуктов, связанных с сайтом: баннер или имиджевая реклама — базовый продукт деловых СМИ. Имиджевая реклама формирует образ в деловой аудитории, разъясняет ценность. Пару десятков банков в регионе — наши клиенты. Сегодня я приехал с конференции по жилому строительству, там были девелоперские компании и поставщики технологий для них — например, продавцы лифтов и IT‑решений. Каждую покупку можно объяснить — у нас есть типология клиентов, и каждая покупка относится к какому‑то типу.

Есть отраслевые лидеры, им нужно показывать свое лидерство, помогать формировать повестку. Им не нужна простая реклама, они хотят суперпроекты. Например, в этом году мы с одним из крупнейших банков юга России проводим конкурс креативных проектов Ростовской области, собрали более сотни заявок и экспертный совет из 40 человек.
Мы понимаем тип клиента и держим запас оригинальных идей — отраслевые лидеры их прежде всего рассматривают.

Михаил: К примеру, я Догма, что ты мне можешь предложить, денег много у меня. 

Владимир:  У нас три основные функции — «три О»: Опрос целевой аудитории, Обсуждение результатов и Освещение. За каждым «О» — линейка продуктов: опрос — исследования, обсуждение — мероприятия, освещение — сайт и журнал. Комбинация адаптируется под клиента. Ограничение «Эксперт Юг» — региональность. Пока не понимаем, как выходить на федеральную аудиторию.

Проводим ежегодный Краснодарский бизнес‑форум в сентябре — собирает 300–400 человек. Есть похожий, но более молодой проект в Ростове и Минводах. В Сочи пока не смогли провести крупное мероприятие. 

Михаил: Региональное медиа, мы понимаем, есть плюсы и минусы. Стоит ли задача выходить на федеральный уровень? 

Владимир: Не стоит, но хотелось бы. Я сам ставлю задачи и на данный момент задача не стоит, но я этого хотел бы.

Михаил: Почему ты не поставишь?

Владимир: Просто за пределами юга России зона влияния московского Эксперта. 

Михаил: И ты боишься с ними конкурировать? Они же бросили тебя.

Владимир: Во-первых, они не бросили. Посмотри на это по-другому — мне подарили компанию.

Михаил: Она убыточная была и просто так не дарят никому. Почему у тебя страх конкурировать с федералами, чего ты боишься?

Владимир: У меня лицензионный договор на бренд «Эксперт Юг». Каким продуктом я буду конкурировать с федералами? Федеральные СМИ в регионе работают по франшизе или лицензионному договору. Покупая франшизу РБК на Ростов, вы не выйдете с этим брендом за пределы Ростова.

Михаил: Порви договор, сожги, он тебя сковывает. Ты уже больше, чем руководитель «Эксперт Юг».

Владимир: Возможно, ты мне сейчас откроешь глаза, пойду окрыленный. Но сжечь — это не мой путь. Я бы мог создать что-то.

Михаил: Когда ты создашь и что?

Владимир: Бизнес, который у меня есть, не дает возможности для масштабных инвестиций в новые проекты.

Борис:  А можно спросить, сколько человек работает в компании, какой набор костов? Чем ты рискуешь? 

Владимир: На разных этапах было по‑разному. Сначала у меня не было бизнес‑образования — все, связанное с маркетингом и управлением, проходил с нуля. Был этап с 30 сотрудниками, сейчас в штате 15, но больше подрядчиков.

Уровень рентабельности в этом бизнесе невелик. Была неудачная попытка запуска своего медиа после 2022 года — понял, что не потяну проект, загублю текущий и тот не вытащу.

Михаил: Мы общались с твоим партнером Романом Домащенко. И моделируем ситуацию — у него хороший бизнес, он зарабатывает миллиард рублей. И готов в тебя инвестировать 200 миллионов.

Владимир: На самом деле, при хороших инвестициях, можно было бы запустить федеральное медиа, я вижу нишу.

Борис: Еще одни «Ведомости»?

Владимир: Повестка в журналистике выстроилась либо вокруг государства, либо ушла в бренд‑медиа — мощнейший конкурент любого нового проекта. Мы будем конкурировать с корпоративными и бренд‑медиа: у них понятные модели окупаемости, они зарабатывают на другом, относятся к медиа как к каналу продаж.

Мы решили зарабатывать на классике — дойти до этапа, когда обойдем их, отстроимся и сможем продавать рекламу или закладывать другую модель. Измерить этот путь сложно, в т. ч. в инвестициях. Вижу неудачные попытки запуска федеральных независимых СМИ. 

Михаил: Ты умрешь через 2–3 года или сделаешь вау? Пока я не увидел, что ты вау делаешь.

Владимир: Многие, кто был на рынке, уже ушли. Мы работаем с прибылью, хотя рынок перезагружался несколько раз — последний в 2022 году. К началу пандемии доходы от продажи мероприятий составляли больше 50 %. Началась пандемия — мы должны были умирать. Но ничего, выстояли.

Борис: Действительно, в Проверке контрагентов на Клерке указано два миллиона прибыль у вас.

Михаил: Два миллиона. Но Владимир ничего не будет делать, пока в зоне комфортности. Ты грамотный, с опытом, пережил кризисы. Мы говорим: «Вова, сделай что‑то». Ты отвечаешь: «Мне два миллиона хватает».

Владимир: Я не говорю, что мне хватает. Михаил, это просто манипуляция с вашей стороны.

Возможно, я иду по пути социального предпринимателя. Из‑за невозможности масштабировать «Эксперт Юг» создал некоммерческую организацию, занялся наукой и образовательными проектами. Из увлечения поэтическим вечером выросли две диссертации, несколько монографий и научная деятельность — а также единственное в России СМИ, посвященное поэзии — «Просодия», как социальный проект.

За последний год получили две премии за проект: поэтическую премию «Онтология» федерального уровня и премию агентства стратегических инициатив «Страну меняют люди» за проект «Просодия». Проекту 10 лет, он не приносит денег.

Логика социального проекта: придумываешь миссию, которая питает энергией, — и она привлекает деньги. Модель социального бизнеса — работа со всеми типами финансирования: пожертвования, гранты, продажи услуг, спонсорство.

Михаил: В вашем случае это полезно, но это не бизнес, не деньги. Это отнимает силы, время, мозги — и не может направить их на бизнес.

Борис: Есть ли маркетинг в издании? Делаете ли что‑то для увеличения трафика и подписчиков?

Владимир: Мы продвигаем публикации через соцсети и сети обмена/цитирования — это экономит бюджет. Мало деловых СМИ платят за продвижение публикаций, если платят, значит, у них проблемы. Так не принято.

Продавать услуги СМИ так же, как образовательный продукт или бизнес‑сервис (через лендинг и бюджеты), невозможно.

Мы делаем это другими способами, через крутые публикации, например. Они приводят к нам трафик, клиентов, создают нам репутацию.

Борис: Как устроен движок сайта? Как его поддерживаете? Есть ли программисты?

Владимир: Мы его один раз написали. Есть подрядчики и в штате человек, который следит за состоянием сайта.

Борис: А сколько продажников? Есть в компании отдел продаж?

Владимир: Их мало, и они старые. Костяк сложившийся — люди давно работающие.  У нас была идея масштабирования — создание экспертного сообщества. Живые коммуникации не очень масштабируемы из‑за привязки к локации, но помогают держаться за рынок и понимать клиента. Мы хорошо знаем региональный рынок, нас знают компании. У нас хорошая репутация, и мы зарабатываем. В последние годы — бум бизнес‑клубов с дорогими билетами: есть федеральные, есть региональные. Это отдельный рынок.

Михаил: Что вы сделали в этой части?

Владимир: Мы сначала создали экспертное сообщество — оно ведет нас к созданию отдельного бизнеса, отдельной команды. Сейчас у нас хватает ресурсов для проектов со сроками окупаемости 3–6 месяцев. Но для такого проекта нужен второй «сумасшедший» в команде — он меня полностью выключит из всего остального. Я ценю построенный баланс, с точки зрения масштабирования бизнес выглядит не очень, но я в зоне комфорта — понимаю, чем занимаюсь, сколько времени это занимает и что приносит.

Борис: Есть ли у тебя региональные конкуренты — СМИ, которые сейчас себя хорошо чувствуют?

Владимир:  Я пытаюсь понять рынок — он постоянно меняется.

Империя бизнеса «Точка» (держатели РБК, «Деловой газеты») активно развивается, зашла в Ростов. У крупнейших конкурентов появились мощные стратегические инвесторы: у РБК — Ava Group, у «Коммерсанта» — «Неометрия». Наверное, не очень правильно, что я как физлицо с ними борюсь. «Эксперту» нужен стратегический партнер — это позволило бы запустить более амбициозные программы развития. Все требует гибкости, а гибкость — напряжения. При этом история не очень масштабируема: разница между ростом на 10 % и на 20 % не принципиальна.

Михаил: Мы разбираемся в бизнесе региональных медиа. Хотим, чтобы они не перебивались с воды на хлеб, а развивались и имели хорошие прибыли. Что еще можно сделать?

Владимир: Лучше поговорить о том, что мы делаем. У нас есть четкое понимание уникального торгового предложения — важно помнить и сохранять его. Стабильность определяют не только поставки новых продуктов, но и умение донести эту уникальность, которую мы пронесли через годы.

Уровень журналистики — не пустой звук, моя команда побеждает в региональных конкурсах. Наша миссия — сохранить уровень журналистики, когда про это уже никто не говорит, — мы как школа журналистики. Поэтому я сделал смычку с образованием, понимаю, нужна ли журналистика сейчас.

Я еще раз повторю, логика социального бизнеса — к СМИ не надо подходить как к обычному предпринимательству. Обычное предпринимательство — сначала прибыль, потом — миссия.

Социальное предпринимательство начинается с миссии: я хочу этим заниматься, потому что вижу в этом смысл. Думаю, как сделать так, чтобы это существовало, окупалось и приносило доход. «Эксперт Юг» — это социальное.

Михаил: Я понимаю, что ты кайфуешь, тебе классно. Какую проблему в социуме решает «Эксперт Юг»? 

Владимир: Социальное предпринимательство всегда направлено на решение какой‑то проблемы. Если деловая журналистика окажется в кризисе и будет заменена нативной рекламой, общество скоро перестанет понимать ценность предпринимательства в России как класса — не будет понимать, чем предприниматели занимаются. Считаю, что миссия деловой журналистики сильно связана с судьбой предпринимательства в России.

Борис: Мне нравится позиция, Миш. На зарубежных рынках есть огромные компании, генерирующие контент, — например, New York Times, — и свои региональные медиа во всех регионах Америки. Они живут, потому что говорят про регион — федералы этого не скажут. Я за защиту контента. Журналистика выживет всегда, если она сегментированная, независимая и уникальная.

Михаил: Нужна ли она рынку? Ты независим тогда, когда ты независим реально.

Борис: Контент, я считаю, будет нужен всегда.

Владимир: Журналистику хоронили годами, в том числе бумажную прессу. В какой‑то момент возникал вопрос: может, заняться чем‑то другим — например, продавать семечки? Экзистенциальный вопрос в том, до какого уровня ты готов меняться. Если вставлять шланг на АЗС выгоднее, чем заниматься журналистикой, — бросишь ее? Или подумаешь, как сделать так, чтобы журналистика закрепилась в регионе и кормила людей вокруг тебя?

Михаил: Я хотел чуть подытожить: «Эксперт Юг» — социальный бизнес. Сформулируй миссию, чтоб от тебя шла.

Владимир: Мы переводим сложную проблематику предпринимательского существования на общедоступный язык и продвигаем Юг России как точку деловой активности.

Борис: Я на стороне региональных медиа — если пишут про твой двор или предпринимателя в твоем дворе, не надо идти в федералы. Если они выживут, это будущее Великой России.

Владимир: Я апологет идеи: чем крепче держишься за землю, на которой работаешь, и чем лучше ее знаешь, тем с тобой сложнее что‑то сделать. Могут прийти крупные игроки и устроить вихрь проектов в регионе — но если чувствуешь аудиторию и землю, вихрь уйдёт, а ты их переживешь. Моя стратегия в том, чтобы держаться за землю — достаточно крепко, чтобы все эти годы работать и развивать.

Борис: У нас последний вопрос — кого бы ты порекомендовал пригласить к нам, с кем можно поговорить? 

Владимир: В Краснодарском крае открылся первый в России мебельный кластер «Е1» — делают шкафы‑купе для всей страны. Это местные новые звездочки. Вы продвигаете Краснодарское предпринимательство — пригласите их.

Борис: Володя, спасибо тебе большое.

Владимир: Спасибо большое.