Обучение для менеджеров по продажам: ключевые критерии выбора программы

В статье рассказываем, как выявить дефицит компетенций у специалистов и выбрать обучение, которое поможет закрыть их слабые места и увеличить прибыль компании.

Прежде чем выбирать конкретную программу, важно понимать, каким должно быть современное повышение квалификации для продавцов. Чтобы обучение было эффективным, стоит ориентироваться на три ключевых тренда:

• Персонализация — содержание и структура программы адаптируются под опыт конкретного специалиста. Методист оценивает навыки продавца и выбирает подходящие для сотрудника модули. Например, можно пропустить вводный курс по установлению контакта с клиентом, если требуется тренировка только в отработке возражений. Персонализированное обучение не перегружает информацией и позволяет сфокусироваться на том, что действительно поможет человеку лучше работать здесь и сейчас.

• Микрообучение — материал подается короткими блоками, каждый из которых можно пройти за 5–10 минут. Вместо длинных лекций — короткие видео, вместо больших текстов — карточки с иллюстрациями и схемами. Так сотруднику проще найти время на занятия, поэтому повышается шанс, что человек пройдет курс до конца. А еще микрообучение помогает быстро усваивать материалы и легко возвращаться к нужным темам, когда это нужно.

• Фокус на практике — обучение не ограничивается теорией, а помогает сотруднику отрабатывать навыки в приближенных к реальности условиях. Это могут быть разборы звонков и кейсов, ролевые игры, симуляции переговоров, практические задания с обратной связью. Такой подход позволяет закрепить материал: через ошибки, корректировки и повторения.

Рассказываем, как выбрать обучение, которое отвечает современным тенденциям. 

Проанализируйте, что менеджеры умеют сейчас и какие навыки им нужно развивать. Есть пять способов оценки продавцов. 

Методист проверяет по чек-листу, как менеджеры общаются с клиентами. Он или сам присутствует на встрече, или изучает записи диалогов. Оптимизировать этот процесс позволяют ИТ-инструменты: 

• Автоматическая запись звонков. Можно настроить виртуальную АТС для бизнеса. Облачная телефония позволяет сохранять записи разговоров в базе данных и даже систематизировать их: по типам звонков, датам, длительности, сотруднику, ключевым словам, тональности диалога. 

• Запись виртуальных встреч. С согласия клиента можно записывать переговоры в Zoom, Microsoft Teams Meeting, Google Meet. Чтобы процесс был законным, в начале встречи менеджер должен четко озвучить, что разговор будет записан.

• Полевая оценка. Руководитель наблюдает, как продавец следует скриптам во время офлайн-встреч, и фиксирует результаты в чек-листах. Чтобы составить автоматический лист наблюдения, можно использовать программу для дистанционного обучения — например, iSpring Learn. В ней руководителю останется только поставить оценки по заранее определенным критериям. Сервис сформирует отчет сразу после встречи.

Если у менеджера по продажам много звонков и встреч и вы не можете прослушать их все, не обязательно отказываться от контроля — можно перейти к выборочной проверке:

1. Определите приоритетные типы звонков. Например, первый контакт с клиентом, презентация продукта, финальные переговоры, повторные касания после паузы. Прослушайте по 1–2 таких звонка в неделю на каждого менеджера. Этого достаточно, чтобы выявить паттерны в общении.

2. Используйте рандомную выборку. Анализируйте звонки с разной длительностью и разными результатами: успешные и провальные.

3. Подключите автоматический анализ речи. Сервисы облачной телефонии позволяют настроить фильтры. Например, по звонкам без закрытия. Это сокращает ручную работу и помогает быстрее найти «аномальные» звонки.

Посмотрите, как оформлены карточки клиента. Должны быть заполнены все обязательные поля: потребности и задачи заказчика, итоги каждого контакта, источник лида, сегмент, этап, ответственный.

Проверьте воронку в CRM по нескольким параметрам:

• Конверсия между этапами — сколько лидов переходит с шага на шаг.

• Проседания — где чаще всего «застревают» сделки: на звонке, презентации, договоре.

• Количество и качество касаний — достаточно ли действий между этапами.

Менеджеру по продажам предлагают ответить на вопросы о продуктах компании. Так можно быстро проверить, не допускает ли сотрудник фактологических ошибок при общении с клиентами. Тестирование обычно проходит в онлайн-формате. Чтобы оно было эффективным, следуйте советам: 

• Комбинируйте два вида заданий: открытые и закрытые вопросы с готовыми вариантами ответов. 

• Проверяйте не только факты, но и умение их применять. Это покажет, насколько продавец понимает суть продукта, а не просто выучил прайс.

• Добавьте вопрос о том, чего нет в продукте. Так можно проверить, знают ли менеджеры границы его применения и могут ли их учитывать в продажах.

• Комбинируйте несколько функций продукта в одном вопросе. Например, спросите: «Клиент хочет дешево, но с полным набором интеграций и круглосуточной техподдержкой. Какой тариф предложите?» Такой формат проверяет, может ли менеджер мыслить комплексно и приоритизировать потребности клиента.

Методист или руководитель моделирует реальные ситуации взаимодействия с клиентом. Проверяющий играет роль клиента, а менеджер — продавца. Способ подходит, когда надо оценить поведение специалиста в редких ситуациях, которые сложно «поймать» в реальной работе. Например, при работе с крайне конфликтным клиентом. Еще способ уместен, если нужно сравнить несколько сотрудников в одинаковых условиях и получить объективную картину их навыков.

Чтобы способ сработал, следуйте советам:

• Используйте фактор неожиданности. Например, когда клиент резко обрывает диалог. Можно проверить стрессоустойчивость и гибкость менеджера по продажам.

• Каждый сценарий должен проверять один конкретный навык. Например, как менеджер выявляет потребность клиента или работает с возражениями.

• Записывайте ролевые игры на видео или аудио. Так проще анализировать результаты и фиксировать точки роста. Потом записи можно применять для обучения.

• Используйте одинаковый сценарий для всех продавцов — будет легче сравнить, кто как думает и действует.

Таким способом можно проверить софт-скилы специалиста: коммуникабельность, эмоциональный интеллект, умение брать ответственность. Полезно дать одинаковые опросники не только коллегам, но и самому менеджеру продаж. Так получится показать сотруднику проблемы в его работе, которые он не замечает. 

Обратную связь можно собирать по методу 180 или 360 градусов: 

• Оценка «180 градусов» — сотрудник и его руководитель заполняют одинаковые опросники. Метод позволяет посмотреть на работу сотрудника с двух сторон: самого сотрудника и его руководителя. 

• Оценка «360 градусов» — опросник заполняют сотрудник, руководитель, коллеги, клиенты. Метод сложнее в реализации, чем «180 градусов», зато позволяет составить объективное мнение о том, как менеджер по продажам общается с разными людьми.

Чтобы аналитика была структурированной, составьте таблицу. Используйте результаты анализа компетенций как входную точку в обучение: свяжите проседающие метрики с навыками, которые нужно развивать. Пример такой таблицы:

Чтобы обучение менеджеров по продажам принесло пользу компании, важно сопоставить цели с ключевыми показателями эффективности (KPI). Для этого подходит метод SMART. Каждая цель должна быть:

• Specific (конкретной).

• Measurable (измеримой).

• Achievable (достижимой).

• Relevant (релевантной).

• Time-bound (ограниченной по времени).

Важно, чтобы цель была связана не только с бизнес-результатами, но и с конкретными навыками сотрудника, которые нужно развить.

Чтобы разделить процесс обучения на небольшие результативные отрезки, дробите большие цели и навыки на более мелкие. Так проще поддерживать мотивацию менеджера: человек совершенствует конкретные умения, а затем приступает к следующему этапу. Например, навык техники продаж можно декомпозировать:

• Умение задавать открытые вопросы.

• Работа с возражением «дорого».

• Формулирование четкого призыва к действию.

• Эмоциональная устойчивость.

Тогда цель по увеличению конверсии тоже разделится на несколько подцелей:

Есть два критерия, которые помогают распознать ложные цели:

• Цель не решает текущую проблему в продажах. SMART-цель «Увеличить долю допродаж с 15 до 25% за два месяца» кажется хорошей. Но если менеджеры не могут закрыть даже первую сделку, это не приоритет. Цель преждевременная, поэтому ложная. Истинная цель в этой ситуации может звучать так: «Увеличить конверсию из лида в сделку на 15% за два месяца».

Как распознать. Ответьте на вопрос «Уйдет ли проблема, если цель будет достигнута?».

• Достижение цели невозможно проверить. Пример ложной SMART-цели: «Сократить количество возражений „дорого“ на этапе звонка с 50 до 25% за один месяц». Если не ведется запись и расшифровка звонков, нельзя узнать, сколько раз звучало возражение и как с ним работали. Даже если цель разумная, без данных не получится отследить ее достижение. 

Как распознать. Ответьте на вопрос «Как по работе менеджера поймем, что цель достигнута? Как это должно отразиться на KPI?». 

Перед запуском обучения важно не только поставить цели, но и трезво оценить, что может помешать их достижению. У большинства компаний ограничения связаны с особенностями команды и недостаточными ресурсами. Эти барьеры можно обойти, если заранее предусмотреть решения. 

1. Распределенная команда. Даже если команда находится в одном городе, собрать всех бывает сложно: сотрудники регулярно ездят на встречи и мероприятия, созваниваются с клиентами. Кроме того, общие тренинги не всегда учитывают локальный контекст и задачи конкретного отдела. Чтобы справиться с этими ограничениями, следуйте двум правилам:

• Запустите дистанционное обучение и дробите его на короткие сессии с практикой. Тогда сотрудники смогут проходить курсы в удобное время, не прерывая работы, а организаторам не придется тратить деньги на оплату дороги тренерам и аренду площадки.

• Давайте менеджерам адаптировать материалы под свой рынок. Вместо того чтобы «спускать» скрипт, дайте задание переделать шаблон под реалии своего региона и защитить его перед руководителем. 

2. Разный уровень подготовки. Бывает, что в процессе обучения новички тонут в потоке информации, а опытные теряют мотивацию, потому что многое знают. Есть способы сделать курс полезным для всех сотрудников без дополнительных затрат: 

• Предлагайте разные задания по одному теоретическому материалу. Например, для новичков — написать скрипт под задачу. Для опытных — разобрать сложный кейс, где скрипт не сработал.

• Привлекайте опытных менеджеров как наставников. Хороший способ закрепить изученный материал — объяснить его другому человеку. 

Даже без серьезных вложений можно организовать эффективное развитие команды, используя внутренние ресурсы и доступные материалы:

• Попросите лучших менеджеров записать аудио, как они обрабатывают возражения, ведут звонки или закрывают сделки. Задействуйте записи как реальные кейсы для обучения.

• Используйте бесплатные материалы. Например, некоторые онлайн-школы периодически выкладывают в свободный доступ мастер-классы и вебинары для клиентов.

• Покупайте не целый курс, а отдельные модули, которые нужны команде прямо сейчас.

Бесплатная пробная версия iSpring Learn на 14 дней

Попробовать демо

Для эффективного обучения важно учитывать тип навыка, который нужно развивать. Условно все умения менеджеров по продажам можно разделить на четыре типа: 

• Теоретические: знание продукта, ассортимента конкурентов, CRM, методик продаж.

• Практические: техники презентации, работы с возражениями, закрытия сделки.

• Поведенческие: коммуникабельность, стрессоустойчивость, ведение переговоров.

• Личностные: самомотивация, адаптивность, инициативность.

Навыки можно развивать в рамках шести форматов обучения.

Подходят, если нужно развить практические,поведенческие, личностные навыки. Например, усовершенствовать технику холодных звонков и работы с возражениями, улучшить эмоциональный контроль в конфликтных ситуациях, снять страх проявления инициативы. 

Когда выбирать: если нужно быстро внедрить в работу конкретный прием. Очные форматы позволяют отработать навык на практике и сразу получить от наставника корректирующую обратную связь.

Идеально подходят для развития теоретических навыков и быстрой проверки знаний в формате теста или симуляции на платформе для дистанционного обучения (LMS). 

Как настроить такой онлайн-симулятор на iSpring Learn, читайте в статье: «Обучение сотрудников отдела продаж: как создать диалоговый тренажер».

Когда выбирать:

• Если у компании нет ресурсов на очное обучение. Например, команда работает удаленно, в разных городах, и затраты на логистику слишком большие.

• Когда организация хочет создать базу знаний, к которой удобно вернуться в случае необходимости. Например, можно загрузить в базу карточки с новыми продуктами, чтобы у сотрудников всегда была под рукой «шпаргалка».

• Когда нужно адаптировать нового сотрудника. Если в компании нет наставничества и новички сразу выходят общаться с клиентами, полезно их подготовить с помощью вводного курса, где есть теория, инструкции, записи реальных диалогов.

Подходит, если нужно усовершенствовать сразу три типа навыков: теоретические, практические, поведенческие. На виртуальных курсах изучают теорию, а потом применяют ее на очных тренингах.

Когда выбирать:

• Если нужно оптимизировать ресурсы на обучение. В некоторых компаниях менеджеров допускают к работе только после этапа наставничества. Но у наставника обычно много рабочих задач. Чтобы оптимизировать процессы, можно использовать смешанное обучение. Сотрудники проходят онлайн-курс и сдают тест. Те, кто успешно завершает этот этап, переходят к очному обучению.

• Когда нужно закрепить навыки. В LMS можно настроить цикличный план обучения менеджеров по продажам. Например, через две недели после завершения очного курса провести короткий онлайн-тест, через месяц — разобрать мини-кейс в формате вебинара. Так сотрудники не забудут изученный материал. 

• Когда у команды разный уровень подготовки. Можно настроить индивидуальные теоретические курсы, а потом собрать всех на очный мастер-класс. Это поможет сэкономить деньги и время: не придется организовывать несколько тренингов для разных групп.

Подходит для развития личностных навыков. Самостоятельное обучение работает, только когда оно встроено в культуру компании и сотрудники привыкли к непрерывному развитию.

Когда выбирать:

• Когда компания вынуждена экономить. Часть материалов можно найти в открытом доступе, часть — купить один раз и давать сотрудникам доступ.

• Когда менеджер заболел или пропустил тренинг. Повторно проводить его для одного человека нецелесообразно. Можно дать сотруднику подборку проверенных видео и статей. Это позволит быстро догнать команду без нагрузки на тренера.

• Когда команда начинает работать с новым сегментом и у нее пока нет четкой стратегии, детально проработанных скриптов. Руководитель может отправить специалистам подборку статей, видео и интервью с экспертами. 

Подходит, когда нужно развить практические и поведенческие навыки. Руководитель может наблюдать за сотрудником «в поле» и сразу давать корректирующую обратную связь.

Когда выбирать:

• Когда компания обновила скрипты и команда должна быстро включить их в работу. Менеджеры быстрее адаптируются, если сразу используют новые подходы в реальных звонках с поддержкой наставника.

• Если у менеджеров возникает сопротивление перед новыми методиками. Знания и навыки есть, но команда регулярно возвращается к привычным схемам. Системная работа под контролем руководителя позволяет изменить шаблоны поведения.

Способ обучения, когда опытный сотрудник (наставник) помогает менеджеру получить необходимые компетенции на рабочем месте. Подходит, когда нужно развить практические,поведенческие и личностные навыки. Обучение наиболее эффективно, когда менеджер сам изучает теорию, а с наставником оттачивает тонкости: тренирует тон общения и интонации, преодолевает страх переговоров. Еще наставник помогает разработать индивидуальный план развития сотрудника.

Читайте по теме: «Индивидуальные планы развития в iSpring Learn: как системный подход к ИПР помогает бизнесу расти быстрее».

Когда выбирать:

• Когда нужно быстро обучить нового сотрудника. В процессе онбординга более опытный коллега рассказывает о практиках продаж, которые приняты в компании, делится опытом работы.

• Когда у менеджера появляются новые задачи. Например, если он переходит с входящих на активные продажи или готовится стать тимлидом. Наставник помогает освоить новые функции.

• Когда нужно снять конкретный барьер продавца. Например, ему сложно аргументированно спорить с клиентами или запрашивать дополнительную информацию в процессе подготовки коммерческого предложения.

Если у компании нет ресурсов на создание собственной учебной программы, можно взять готовую. Но важно правильно выбрать качественные курсы, чтобы не потратить время и деньги зря. Готовые программы стоит оценивать в два этапа: 

Этап 1. Предварительная оценка. В описании программы должно быть четко объяснено, чему научится сотрудник и какие практические результаты получит. Оцените, насколько курс соответствует целям обучения. Проверьте, чтобы форматы занятий были разнообразными: видеоуроки, тексты, тесты, практические задания. Так обучение будет более увлекательным, отработанные разными способами навыки лучше закрепятся в работе.

Этап 2. Пробное занятие. Не нужно покупать весь курс сразу. Обычно у преподавателей есть бесплатный пробный урок или первый модуль со скидкой. Сформируйте фокус-группу из 3–7 человек и вместе с ними пройдите одно занятие. Оцените качество подачи материала по заранее определенным параметрам:

• Ясность изложения.

• Четкая последовательность информационных блоков.

• Наличие понятных примеров.

• Использование иллюстративного материала: схем, таблиц, интерактивных элементов. 

Попросите сотрудников, для которых предназначено обучение, высказать мнение. Уже после первого занятия у них должно появиться чувство, что обучение имеет смысл: материал интересен, знания применимы, хочется пройти весь курс.

По такой схеме можно сравнить несколько курсов, чтобы в итоге выбрать лучший.

О том, как составить программу обучения менеджеров по продажам, читайте в статье: «Как разработать план обучения менеджера по продажам: методы, программа курсов и оценка результатов».

Организовывать повышение квалификации продавцов на платформе iSpring Learn удобно по нескольким причинам:

• Поддержка разнообразных форматов. Среди них: лекции и презентации для изучения продукта, видеоразборы реальных звонков и встреч, интерактивные сценарии диалогов с клиентами с выбором фраз.

• Удобная навигация и адаптивность. Продажники редко учатся за рабочим столом в тишине. Чаще — в дороге, между встречами и созвонами. Платформа iSpring Learn адаптируется под смартфоны и планшеты, позволяет пройти курс частями, сохраняя прогресс, имеет интуитивно понятный интерфейс. Есть мобильное приложение, которое работает даже без доступа к интернету.

• Гибкость, настройка под потребности компании. Универсальные шаблоны в продажах редко работают. Учебное пространство платформы можно кастомизировать: загружать свои скрипты, презентации, кейсы и создавать разные маршруты для опытных и стажеров.

• Возможности для оценки эффективности. LMS автоматически собирает подробную статистику по тестам, заданиям и активности, позволяет сравнивать результаты до и после обучения.

• Безопасность и соответствие корпоративным стандартам. Менеджеры по продажам работают с чувствительной информацией: клиентскими данными, внутренними коммерческими материалами. Платформа iSpring Learn соответствует требованиям №152-ФЗ и GDPR, позволяет настраивать разные права доступа.

• Техподдержка. Менеджеры по продажам редко проходят обучение «в выделенное время». Часто это происходит после работы. Если поздно вечером платформа недоступна из-за технического сбоя, обучение останавливается. Техническая поддержка iSpring Learn отвечает быстро, в режиме 24/7. В общении участвуют реальные люди, а не боты по скриптам. А еще есть подробная инструкция и помощь при запуске обучения.

У iSpring Learn есть бесплатный пробный период — 14 дней. За это время можно создать курс, протестировать его и получить первые результаты. После этого вам будет проще понять, как внедрить обучение в своей компании.

Бесплатная пробная версия iSpring Learn на 14 дней

Попробовать демо

Реклама: ООО «Ричмедиа», ИНН: 1215226458, erid: 2W5zFHYppme