Как раскрутить блог бухгалтерской компании на «Клерке» до 2,5 миллионов просмотров за год

Директор по знаниям интернет-бухгалтерии «Моё дело» Алексей Иванов рассказал читателям Pressfeed, как создать самый читаемый блог компании на главном бухгалтерском портале страны.

Август 2021 года. Диалог с редактором:

— Гульназ, привет! Есть 2,5 миллиона просмотров на Клерке! Ура!

— Привет! Круто! Только тут такое дело — я в роддом угодила на две недели раньше, чем планировала. Сюда ноут не разрешают, так что редачу только самое срочное с телефона.

— Родила уже?

— Ага!

Третий ребенок застал врасплох опытную маму, но не редактора. Фабрика контента интернет-бухгалтерии «Моё дело» продолжила работать без сбоев. Я понял, что теперь это действительно фабрика. Но начиналось все совсем по-другому.

«Моё дело» — производитель облачных сервисов для ведения бухгалтерии. С 2011 года компания производит софт для предпринимателей, а с 2015 года начал активно расти сегмент клиентов-бухгалтеров, для которых появились отдельные продукты: справочно-правовая система «Моё дело Бюро» и интернет-бухгалтерия для аутсорсеров «Моё дело Профбухгалтер». Встала задача повышения известности бренда в бухгалтерской среде. Решать эту задачу в июле 2020 года пригласили меня.

Почему «Клерк»

Я не профессиональный пиарщик, а эксперт в бухгалтерии и ее преподавании. Но к моменту оффера я за полтора года развил свой Телеграм-канал «Переводчик с бухгалтерского» до 20 тысяч подписчиков, вел авторскую колонку в журнале «Главбух» и много публично выступал, поэтому был достаточно известен в профессиональной среде.

В качестве одной из главных площадок для продвижения я предложил блог на сайте Клерк.ру. Это самый известный сайт для бухгалтеров в стране — логично знакомить аудиторию с брендом там. Вот как ответили мои подписчики на вопрос о том, какой бухгалтерский портал они регулярно посещают:

Компания «Моё дело» уже имела непродолжительный опыт ведения блога на Клерке, который не увенчался успехом. Но тогда эффективность блога меряли продажами в моменте, а сейчас речь шла о долгосрочном выстраивании имиджа бренда. Договорились, что с августа будем выпускать по 10 статей в месяц в течение 3 месяцев. Если за это время наберем 100 тысяч просмотров, продолжим эксперимент.

Концепция блога, контент-план, авторы

Я предложил такую концепцию блога: экспертный контент для профессионалов. 3-4 статьи в месяц по бухгалтерскому учету, 3-4 — по налогам, 1-2 по кадрам и зарплате. Плюс иногда будем выпускать статьи по новым фичам наших продуктов. Каких-то специальных исследований я не проводил, основывался на 17-летнем опыте в профессии. Плюс примерно столько же лет я был читателем «Клерка», а последние 3 года сотрудничал с ним как автор — полагался на общую насмотренность. Не самая формализованная методика, но она сработала.

На старте работ определили порядок планирования производства и постинга статей. Контент-план составляем на месяц, в конце каждого месяца планируем следующий. В течение месяца могут быть внеплановые статьи, если инфоповод для их выпуска возникает неожиданно. Для удобства работы разбили контент-план, который раньше умещался на одной доске в Trello, на три документа.

1. План производства контента в Google Sheets — здесь планируем темы и основное содержание статей, которые будут написаны для всех каналов и блогов «Моего дела» на следующий месяц.
2. План публикации контента в Google Sheets — отдельный для каждого канала и блога, в этих же таблицах ведется статистика охватов.
3. Доска задач авторов в Trello — для планирования и контроля выполнения работы над отдельными статьями.

После определения тем в плане производства редактор распределяет их между авторами и совместно с автором составляет план каждой статьи в гуглдоке. На доске в Trello у всех авторов есть свой список, в котором на каждую статью заводится отдельная карточка. К карточке подцепляются ссылки на гуглдоки с планом статьи и самой статьей.

Законченную статью автор отправляет в список «Редактура», где с ней начинает работать редактор. После него завершении редактуры карточка статьи перемещается в список «Готовые статьи».

Главной проблемой стали авторы. Раньше большая часть контента «Моего дела» производилась для предпринимательской аудитории. Поэтому не все авторы разбирались в бухгалтерии. Единой формализованной редполитики не было и многие авторы писали не в инфостиле. Зато был опытный редактор, который делал за авторов добрую половину их работы. Такой подход хорош для авторов, но плох для редакторов. Масштабировать его было нельзя. А объем контента мы планировали увеличить сильно: кроме блога на Клерке запускали телеграм-канал, канал в Дзене и пересматривали формат присутствия в соцсетях.

Пришлось написать редполитику и проститься с некоторыми авторами. Осталось трое самых сильных с бухгалтерским бэкграундом и пониманием того, как нужно выстраивать текст. Изменили стратегию найма новых авторов: стали привлекать не профессиональных копирайтеров, а экспертов, которые владеют матчастью и могут не только написать текст по техзаданию, но и предложить актуальные темы.

Хорошим подспорьем стал мой телеграм-канал: сейчас в нем 36 тысяч подписчиков — это самый большой канал о бухгалтерии. Когда нам нужен эксперт для специфичной темы, я нередко ищу авторов через чат канала. Научить бухгалтера связно писать текст — задача реальная, такой опыт у меня уже был. Научить копирайтера бухгалтерии возможно, но на это понадобится гораздо больше времени. У нас его не было.

Сейчас над статьями для «Клерка» работает пул из 10 авторов. Некоторые пишут по несколько статей в месяц, другие статью раз в 1-2 месяца. Вся команда работает удаленно.

В итоге создали самый читаемый блог компании на «Клерке»

Через три месяца после старта оценили охваты, они оказались вдвое выше ожидаемых: 210 тысяч просмотров блога, в среднем 5600 просмотров на статью. «Моё дело» вышло на первое место в рейтинге блогов компаний по количеству просмотров за неделю и за месяц. Решили продолжать.

Статистика блога за последний год

Мы стабильно лидируем в рейтинге просмотров. Число просмотров за все время ведения блога подбирается к 3 миллионам. Среднее количество просмотров одной статьи — 16 тысяч, но есть статьи, которые набрали больше 100 и даже 200 тысяч.

Что и почему сработало

Разъяснения по инфоповодам дают большие охваты

Бухгалтеры приходят на «Клерк» для решения прикладных задач. Лучше всего заходят статьи с разъяснениями по применению изменений в законодательстве. Вот наш топ-3 таких тем за год.

1. Патент. В конце 2020 года и начале 2021 патентная система налогообложения реформировалась так сильно и так часто, что сами налоговики не всегда могли объяснить как она будет работать. Мы ежедневно мониторили изменения и выпустили серию публикаций с экспертным разбором применения новинок. Самой читаемой стала статья «Как уменьшить патент на страховые взносы в 2021 году: разбираемся с нюансами». За первый месяц она набрала 52 тысячи просмотров. Сейчас, спустя 8 месяцев, ее открыли уже 278 тысяч раз.
2. Прямые выплаты пособий. С 1 января 2021 года изменился порядок выплаты больничных и других социальных пособий. Мы собрали реальные вопросы, которые задавали клиенты службе консалтинга, и ответили на них. В лид-абзац вынесли самые больные. В результате статья «Прямые выплаты пособий из ФСС: ответы на часто задаваемые вопросы» за 8 месяцев набрала 204 тысячи просмотров.
3. Национальная система прослеживаемости. С 1 июля 2021 года государство запустило систему прослеживаемости импортных товаров. Об этом было известно заранее, поэтому в контент-плане июня появились публикации по нюансам ее применения. Лучше всего выстрелила статья «Как заполнить новые формы счетов-фактур с 1 июля 2021 года», в которой мы рассказали об изменениях в бланках бухгалтерских документов и разобрали примеры заполнения. За 3 месяца — 155 тысяч просмотров.

Об изменениях в законодательстве пишут все бухгалтерские сайты, здесь важно оказаться в числе первых. Поэтому классический сеошный подход к планированию тем, исходя из поисковых запросов, не работает: если люди активно что-то ищут, значит, об этом уже все конкуренты написали. Надо работать на опережение, а для этого отслеживать планируемые изменения. При этом «Клерк» любят поисковики, поэтому удачные статьи долетают до топа поисковой выдачи и сами задают тренды для поисковой оптимизации.

Поэтому важно уделять внимание заголовкам и лид-абзацам. Заголовки должны четко попадать в боль аудитории, лид-абзацы — подтверждать, что внутри есть таблетка от этой боли. Это не означает, что мы не верим в SEO. Скорее, мы прогнозируем как будут искать разъяснения по теме и вставляем в текст будущие ключи. Этакое SEO наоборот.

Все выстрелившие статьи активно комментировали. Читатели делились мнениями и задавали вопросы, а мы отвечали на них.

Это тоже работает на охваты: все новые комментарии с указанием темы статьи выводятся в правую колонку на главной странице. Поэтому, если сама статья уже ушла с главной, работа с комментариями продлевает ее жизнь на Клерке. Плюс повышается лояльность читателей к бренду.

Образовательный контент читают долго

Рассчитывать только на инфоповоды — как инвестировать в акции одной компании. Не все статьи обязательно выстрелят, и по мере того как хайп спадет, их будут читать меньше. Разумно диверсифицировать контент.

Вторую ставку мы сделали на образование читателей: для этого я завел в блоге рубрику «Бухгалтерский ликбез», в которой каждую пятницу пишу на темы, которые не потеряют актуальность даже спустя годы после публикации. Новичкам и студентам эти статьи помогают поближе познакомиться с профессией. Матерым главбухам — взглянуть на привычные категории под другим углом. Предпринимателям — понять «птичий» язык бухгалтеров. Вот чемпионы по охватам в этой рубрике.

1. «Как работает налог на добавленную стоимость» — 78 тысяч просмотров за год.
2. «Как устроен бухгалтерский баланс» — 36 тысяч просмотров за 11 месяцев.
3. «Дебиторская и кредиторская задолженности: что это, какими они бывают и почему их так называют» — 33 тысячи просмотров за год.

На порядок меньше, чем у ситуационных статей. Но есть одно важное преимущество. Инфоповоды устаревают, и десятки тысяч просмотров в первые месяцы сменяются тысячами. Хит августа 2020 года — «Как правильно рассчитать и выплатить больничный в 2020 году» — набрал 123 тысячи просмотров за первые полгода и 10 тысяч — за вторые. Образовательные статьи в худшем случае имеют линейный прирост охватов, но чаще тренд восходящий: сначала их читают только посетители «Клерка», затем статьи поднимаются в выдаче поисковиков.

Поэтому на длинной дистанции образовательный контент может выиграть у ситуационного. Надо подождать.

Что и почему не сработало

Не все получалось сразу — были и промашки. Вот топ-3 неудач.

1. Опоздали с инфоповодом. В начале декабря мы выпустили статью «Как перейти на УСН после отмены ЕНВД» — она почти сразу набрала 700 просмотров, после чего ее перестали читать. После новогодних праздников вышла рассчитанный на ту же аудиторию текст «Как сформировать налоговую базу при переходе с ЕНВД на УСН или ОСНО» — результаты похожие. Конкуренты к тому времени успели раскрыть тему — о том, что ЕНВД точно отменят стало понятно еще осенью. Надо бежать быстрее остальных.
2. Оторванный от практики образовательный контент. В «Бухгалтерском ликбезе» я опубликовал серию статей о принципах бухучета. Отличная тема для лекции в вузе, но не для блога на Клерке. Охваты подтверждают это: «Почему бухгалтер должен быть пессимистом» — 650 просмотров, «Достоверность и добросовестность в бухгалтерском учете» — 680 просмотров. Среднестатистический бухгалтер об этих категориях не задумывается и не знает, что они как-то влияют на его работу. Наступил на горло внутреннему преподу, но он иногда вырывается.
3. Продуктовые статьи. Когда в интернет-бухгалтерии «Моё дело» вышла новая фича, которая позволяет до закрытия периода увидеть сколько налога вы должны на любую дату, мы выпустили статью «Как планировать НДС и налог на прибыль в течение квартала». В лид-абзаце написали, что статья о том, как сервис решает эту проблему. В результате 1300 просмотров за 10 месяцев. Учли это и стали знакомить читателей с возможностями сервиса более деликатно. Например, статья «Как вести учёт продаж товаров через маркетплейсы» тоже содержит описание нового релиза, но в конце статьи после подробного раскрытия бухгалтерских деталей. Просмотров за неполных 3 месяца уже 18 тысяч.

Неудачи подтвердили давно известный тезис: нужно писать от болей читателя, а не от собственного понимания прекрасного.

Круто написанный текст без объяснения практической пользы для читателя в заголовке и лид-абзаце не заходит.

Такому тексту не помогает даже внутренний таргет по Клерку, с помощью которого можно показывать объявления выбранной по географии и интересам аудитории. Наш тариф предусматривает бесплатный пакет таргета, мы используем его для продвижения статей и рекламы. Для первой цели этот инструмент оказался не слишком полезным: средний CTR — 0,47%. Но у неудачных статей он вдвое ниже.

Секрет успеха блога в акценте на качество контента

Сейчас мы движемся вперед осознанно и можем делиться опытом с авторами бухгалтерского контента. 14 месяцев назад у меня было только четкое понимание, что если нам нужно привлечь широкую бухгалтерскую аудиторию, то нужно идти на «Клерк». Достигнутые результаты — дети проб, ошибок и работы в команде.

Рецепт раскрутки блога на «Клерке» простой: контент должны делать эксперты в том, о чем они пишут.

Бухгалтерия — штука сложная, и тексты копирайтеров выкупаются профессионалами на раз-два. Таким статьям доверия не будет. Только эксперты знают боли аудитории, следят за вечно меняющимися правилами игры и понимают, что будет актуально завтра. Этот подход работает и на других платформах. И еще редактор. Редактор — это важно, у нас она крутая!