SportDots: инновации для чемпионов, которые оценили только бабушки и Борис Мальцев. Почему?

Из интервью вы узнаете как ученые строят бизнес. Спойлер — много исследуют и продают только очень качественный продукт.

Как компания хочет работать с профессиональными спортсменами, но пока их целевая аудитория все больше бабушки с артритом. 

Правда ли в России люди плохо воспринимают инновации, а на западе готовы тестировать все новинки. 

Почему большинство наколенников не приносит нужного эффекта и зачем нужно попробовать SportDots. 

Борис: С нами Майя, компания SportDots. Майя, расскажи, какую роль ты выполняешь в компании и в чем заключается миссия SportDots?

Майя: Мой муж Кирилл Орлов — биофизик и изобретатель, основатель проекта, я — сооснователь. Технология родилась из-за хронических болей, когда наш сын болел, Кирилл разработал плоские упругие элементы. Они отражают колебания тела, создавая эффект точечного массажа.

Это улучшает крово- и лимфоток, ткани лучше питаются, а лимфа выводит продукты распада. Результат — снижение воспалений, отеков и улучшение работы мышц в зоне воздействия.

Борис: Что является конечным продуктом?

Майя: Конечным продуктом является одежда и элементы одежды, которые мы распространяем в двух направлениях – это спорт, мы работаем с профессиональными спортсменами и любителями, а также ортопедия нового поколения – это суставы, позвоночник. 

Борис: А как давно существует компания?

Майя: С 2012 года, разработка претерпела несколько изменений и тот вид, который мы видим сейчас в виде одежды, приобрела с середины 2020 года. 

До этого это были плоские упругие элементы, которые мы предлагали наклеить с помощью пластыря. 

Мы закатывали их в медицинский пластырь и предлагали клеить на тело. Спрос был. Вы удивитесь, но стоматологи очень любили использовать это после операций на зубы, потому что приживаемость была намного лучше. 

Они закупали у нас эти элементы практически оптом, видели, что это реально помогает уменьшить отечность и болевой синдром. 

Борис: В 2020 году у вас появилась идея клеить на майки эти элементы?

Майя: Да. И это был длинный путь. Кирилл обращался в Олимпийский комитет и там ему посоветовали не маяться с пластырями, потому что никто и никогда это клеить не будет. Появилась идея делать одежду. Начали мы с наколенников.

Первую партию произвели для пожилых людей из группы скандинавской ходьбы «Московское долголетие» и она улетела. 

Борис: Кто это придумал и где вы шили?

Майя: Путь был долгим. Сначала мы закатывали плоские пружины в пластик и пытались вшивать их на машинках — процесс тяжелый, несколько производств отказались. Потом нам подсказали технологию припайки пленкой для печати на футболках. Оказалось, она отлично держит элементы на одежде — это дало буст производству. Мы работаем с тонкими экологичными тканями: дышащими, влагоотводящими, что важно для спорта — чтобы одежда была максимально удобной.

Мы используем максимально эластичную ткань, но она нигде не сдавливает, в ней максимально комфортно. И на эту ткань мы уже приклеиваем наши доты в тех местах, где есть мышцы или суставы. 

Борис: А где сейчас производство? Я знаю, что у вас много наград, но посмотрел на ваши обороты и вижу, что они не очень большие, где-то около 30 млн руб. в год и прибыль за 2024 год 93 тыс. руб. И у меня диссонанс, на что вы живете?

Майя:  Производство в Москве. Много реинвестируем, развиваем технологию.  Готовим цветную линейку, раньше было только черное, но профессиональные спортсмены просили яркое.

Лекало разрабатываем сами, ткань и нитки закупаем для контроля качества, но шьем на аутсорсе. Наше производство — нанесение дотов, небольшое, но 4 сотрудника закрывают оборот 150 млн руб. в 2025. В этом году рост х5. В Китае заняли 3-е место на крупном стартап-конкурсе.

Юрий: Как вы считаете по изделиям или по рублям?

Майя: Мы доты не считаем, у нас все же футболки. Был интересный проект: из Боливии заказали доты для наколенников с роялти. Сначала сомневались, но просчитали, как их можно закатать для нанесения прямо на наколенники, купив минимум оборудования. Потом поняли, производить сами доты даже выгоднее, чем возиться с одеждой – приклеиванием, интеграцией. Пока делаем все сами.    

Юрий: Маржинальность самая высокая в доте? А за одежду еще и платишь, когда перепродаешь футболку, то много не заработаешь. Где лежит маржинальность?

Майя: У нас маржинальность хорошая, больше всего в доте, потому что производство наших плоских упругих элементов стоит нам очень мало. Это специальная проволока, обработанная особым образом. Конечно – доты самые высокомаржинальные. 

Но пока мы маленькие мы не можем их продавать сами по себе. Можно, конечно, сказать, почему вы не идете в Nike или Adidas? Они же с удовольствием купят. Но пока мы маленькие, нужно дорасти в свой бренд. Самым большим спросом пользуются наколенники и их быстрее всего производить.

Борис: Кажется, такое большое окно возможностей именно в производстве маек. Когда вы начнете не только черные делать спрос будет выше.

Майя: Соглашусь, но мы изначально не про красоту, а про функциональность. Мы первая функциональная одежда для повышения выносливости, для восстановления, для того, чтобы человек мог лучше себя чувствовать. Но мы понимаем, что про красоту важно. 

Юрий: Я вот не очень понял вашу целевую аудиторию? Профессиональный спортсмен, который хочет улучшить свои результаты, понятно. Больной человек у которого болят колени или он хочет их восстановить, понятно. А все остальные это кто и есть ли они вообще?

Майя: Они есть. Мы в постоянном поиске расширения аудитории. Мы начали работать с профессиональными спортсменами и решили для себя, что маркетинг будет строиться таким образом, что если мы оденем профессиональных спортсменов, то это привлечет любителей заниматься спортом в нашей одежде. 

Юрий: Как в свое время Nike обул спортсменов.

Майя: Рабочая стратегия. Можно повторить.

Майя: Невозможно двигаться быстрее без внутренних ресурсов. Мы довольно долго отрабатывали с профессиональными спортсменами те точки, куда надо ставить доты, чтобы это работало. Мы проводили исследования, мы были сосредоточены на самой технологии и на том, чтобы показать, что она рабочая и реально помогает людям. 

Юрий: Это потому что не верили в технологию?

Майя: Нет. Мы верили, но должны были поверить люди. 

Юрий: А как это связано с вашими исследованиями?

Майя: Люди, когда хотят купить нашу одежду, они спрашивают, а были ли исследования? Поэтому мы не можем сказать, нет, поверьте это просто работает. 

Мы живем в стране, где уровень восприятия инноваций находится на отметке 12%, если сравнивать с другими странами, где этот уровень – 70%. 

Когда продвигаешь инновационный продукт в нашей стране и говоришь, что технология улучшает кровоснабжение и лимфоток — люди скептически относятся.

Борис: А почему нельзя просто пойти продавать?

Взять и открыть магазин, я видел у вас интернет-магазин и просто продавать, влить туда деньги.

Майя: С 2020 года мы вот так продаем. Чтобы продавать у тебя должен быть маркетинг и продажи. У нас интернет-маркетинг, мы продаем через Яндекс-директ, настраиваем рекламную кампанию и каждый день с этим мучаемся. Доказано, продукт хороший, но конверсия не очень высокая. Мы с этим бьемся каждый день. Расскажи мне, что такое продавать? 

Борис: Правильно я слышу, что ты хочешь сказать, что у вас не получились продажи? 

Майя: Ну скажем так, спортсмены не готовы покупать. 

Борис: А как вы пробовали, кроме интернет-магазина и Яндекс-директа?

Майя: Через фитнес-клубы с инструкторами, с тренерами. Тренер становится амбассадором, носит нашу футболку и рассказывает каково это. 

Мы работали через соцсети с промокодами, с блогерами спортивными, у которых есть аудитория. Промокоды не работают. Люди не доверяют, что какая-то одежда может так сильно улучшить результат. 

Второе, мы поняли, что людям не нужно повышение выносливости – это совершенно неправильный оффер. Людям больше нужно восстановление, отсутствие болей мышечных из-за которых ты не хочешь дальше заниматься.

Третья боль – это травмы. Вот с травмами, бабушками и возрастными делами у нас проблем нет, мы растем. А со спортсменами там есть проблемы, наверно неправильно выстроен оффер.

Борис: Какая средняя цена футболки?

Майя: От 10 до 16 тыс. руб. в зависимости от количества дотов и того вида спорта, на который нацелена футболка. 

Борис: Почему так дорого?

Майя: А почему дорого? Кроссовки стоят 30 тыс.руб. и их хватает на 3 месяца.

Борис: Майка стоит 6 тыс. рублей, в которой можно бегать. 

Майя: Только красота, а мы про функциональную одежду, которая помогает восстанавливаться. 

Борис: А я же еще не знаю вашу ценность, вы же еще не достучались до меня. Там точно такая оправданная цена?

Майя: Признаю, мы плохо объясняем ценность. Она должна быть выше цены, но люди пока этого не видят. Наша стратегия — повышать ценность через работу с топ-спортсменами. Например, лыжник Савелий Коростелев начал с нами сотрудничать как юниор, занимая 17-е место. Уже в следующем сезоне он стал вторым, а сейчас — первый. Он благодарит за наш продукт, без которого такой рывок был бы невозможен.

Мы предложили ему стать нашим амбассадором, но у него контракт с Bosco. 

Но однажды на пресс-конференции он показал нашу футболку.  sportdots. И нам звонили из Питера, спортивный магазин, готовы были взять наши футболки, потому что увидели у Коростелева. 

Теперь наша стратегия — одевать ярких спортсменов в разных видах спорта. Это запустит снежный ком, который поможет привлечь остальную аудиторию.

Юрий: В моей бизнес-терминологии это не стратегия, а гипотеза. Почему вы не с Bosco? В Bosco ходили?

Майя: Ходили. 

Юрий: В Спортмастер?

Майя: Ходили. В Спортмастер мы сейчас на полку ложимся, долго не получалось, потому что у нас не было Честного Знака.

Борис: Моя мысль, что вам надо целиться не на спортсменов, хотя с ними, безусловно, надо работать, но на аудиторию фитнесов и больших блогеров. 

Юрий:Многие фаундеры ошибаются, думая, что люди легко принимают инновации. Массовый потребитель привык решать проблемы проверенным способом и не хочет тратить энергию на изменения — он десятилетиями идет одной дорогой.

Майя: Ну я тут с тобой не соглашусь, у нас есть конкретный кейс сравнения как к продукции инновационной относятся в нашей стране и как в Штатах. Люди там привыкли, что на рынке постоянно появляются какие-то инновационные продукты, они привыкли их пробовать, люди открыты к инновациям.

Борис: А на маркетплейсах вы есть?

Майя: Пока нет. Наш дилер продает наколенники на Ozon. Основная стратегия — интернет-маркетинг: у нас есть клиентская база, люди возвращаются и покупают другие товары, например, дорогие футболки. На WB те же проценты, но без базы клиентов.

Юрий: На Озоне я бы о вас узнал, я там для своего мотокросса много чего покупаю.  ВБ не пользуюсь, Ламодой может быть. 

Борис: Надо использовать все возможности – ВК, Дзен, Рутуб. Я веду свой канал в Телеграме, потому что мне нужно разговаривать со своими клиентами. И отсюда у меня вопрос, а кто у вас занимается маркетингом?

Майя: Ну это наша больная тема. Мы за последние пару месяцев поменяли 3 маркетологов, мы поняли, что это очень критичная для нас история.

Юрий: А кто продажами занимается?

Майя: В основном Кирилл. 

Юрий: При том что он ученый, биофизик, я очень плохо представляю профайл такого продавца с таким бэкграундом.

Майя: Он скорее маркетолог, чем биофизик.

Юрий: И поэтому он много занимается исследованиями, вместо того, чтобы начать продавать. 

Майя: Была бы проблема, если бы мы не росли. Мы растем и достаточно сильно, х5 относительно прошлого года. Если мы будем расти больше, то мы с этим не справимся

Юрий: В каком моменте разорвется?

Майя: В производстве.

Юрий: Так в этом и огонь. Концепция бизнеса роста, чтобы он рвался.

Майя: Ну я тут наверное не соглашусь, последние исследования показывают, что когда все рвется – это может быть негативно для бизнеса. Бизнес должен стабильно расти и тогда он будет расти дольше и его цикл будет длиннее.

Борис: Все же, с чем связан рост продаж, почему выросли х5? 

Майя: Наши покупатели в основном 55+, мы продаем ортопедию. Лучшие наколенники, которые помогают при артрозах и артритах. Что касается спорта, то это относительно новое направление, мы настраивали канал продаж по ортопедии и брали из него финансирование на спорт. 

Борис: А что за канал?

Майя: Интернет-маркетинг.

Борис: А как вы до бабушек достучались?

Майя: Через рекламу в РСЯ (Рекламная сеть Яндекса).

Борис: Я видел в проверке контрагентов на Клерке, действительно большой рост с 2020 года. С чем связано?

Майя: Это только наколенники. Потом мы начали прирастать другими продуктами – типа голеностопов, повязок для сна, налокотников, гетров для варикоза, футболки для спины, потому что бабушки начали приходить с таким запросом. Со спортсменами мы совсем недавно начали работать. 

Юрий: Спортсмены – это мечта, а деньги зарабатывают на пенсионерах. 

Майя: Спортсменам мы почти не продаем – основные продажи идут в ортопедии. Изначально планировали работать со спортсменами, но основной рост сейчас обеспечивает аудитория 55+. Это не всегда платежеспособные, но мотивированные клиенты, они готовы платить, чтобы избавиться от боли, и хорошо понимают ценность продукта.

Борис: Только бабушки в Яндекс-директе нашли вас и сделали продажи 33 млн руб? Удивительно. 

Майя: Скепсис здесь не важен — они уже перепробовали все: наколенники от 900 до 20 тысяч рублей, уколы и прочее. Наши клиенты — те, кто готов платить.

Борис: А можешь рассказать про структуру компании? Сколько человек и кто чем занимается?

Майя: У нас 4 производственных сотрудника и 5 менеджеров продаж, работающих с основной аудиторией (55+). В маркетинге 2 человека: один развивает новое направление со спортсменами (тестирование продукции с публикацией результатов), другой занимается digital-маркетингом. Научную часть курирует реабилитолог – он помогает в исследованиях, обучает правильному тестированию продукции.

Борис: А свои каналы ведете?

Майя: Вот только начали. Буквально 2-3 месяца назад. Ведем Телеграм, сейчас будем начинать Дзен и ВК. 

Борис: Есть еще Трибуна на Клерке, вы можете прийти и сразу большая аудитория – 7 млн людей, есть и старше 50 лет.

Майя: Интересно.

Юрий: А кто отвечает за концепцию продаж?  

Майя: У нас есть стратегия выхода в Штаты. Я думаю, что для инноваций – это самый легкий рынок. 

Юрий: А ваша идея продать компанию или зарабатывать в розницу?

Майя: Кирилл очень хочет идти глобально и он мыслит капитализацией. Мы можем продать часть компании и повысить капитализацию. 

Борис: А не пробовали на российском рынке привлечение инвестиций?

Майя: Российский рынок нас недооценивает — смотрят не на пользователей, а на оборот. В 2020 начинали с оценки в 20 млн руб., сейчас ситуация лучше, но оценка все равно занижена. 

Юрий: Насколько защищена ваша технология дотов?

Майя: Патентов нет, у Кирилла есть патенты на изменение свойств веществ, но даже если человек возьмет похожую проволоку и скрутит из нее такую же спиральку, то она работать не будет, потому что мы определенным образом обрабатываем металл и это повторить невозможно. 

Юрий: А утечка с производства может быть?

Майя: Маловероятно, потому что это все разделено. У нас несколько производств и они все не связаны друг с другом. Патенты придется делать, но мы не боимся, что это украдут. Можешь поверить, что украсть это невозможно. 

Борис: А у меня вопрос, на что вы живете? 

Майя: В компании пока показаны доходы, которые мы получаем наложенным платежом, через компанию СДЭК. Есть еще доходы, которые позволяют нам спокойно жить.

Борис: От этого бизнеса или какого-то другого?

Майя: Да, мы сосредоточены на этом бизнесе.

Юрий: Как я это вижу - идея очень крутая. Не увидел позиционирования своего, т.е. с пожилыми людьми или людьми с физическими ограничениями работать не очень-то хочется. И при этом я вижу громадный рынок пользователей здесь, на котором можно неплохо продавать. А продажами вы занимаетесь по остаточному принципу. 

Майя: Ты не увидел позиционирования для себя?

Юрий: Я не услышал от тебя целевую аудиторию. 

Майя: Ты моя целевая аудитория, почему ты бы не купил? Какой стоп-фактор?

Юрий: Хороший вопрос. Нет стоп-фактора, нет запроса. 

Майя: Выносливость и восстановление не нужно?

Юрий: Хочу попробовать, но только если кто-то из моих знакомых уже пользуется и порекомендует.

Майя: Давай потестим офферы – снятие стресса.

Юрий: Физического стресса?

Майя: Да, чтобы мышцы не болели, чтобы ты мог дольше на велосипеде проехать и не устать. Чтобы открывалось второе дыхание быстрее, чтобы ты не выдыхался. 

Мы столкнулись с интересным фактором, альпинисты у нас тестировали. Один сказал – я не хочу, чтобы мне помогали, должен это сделать сам. Я куртку надену от ветра, а вот повышение выносливости не нужно, я тогда не мужик. И этот стоп-фактор нас просто выбил совершенно. 

Юрий: Тогда нужно убрать слово «помощь», чтобы это было не помощью. 

Майя: Ну в фразе «повышение выносливости» слова «помощь» нет. Это улучшение функций твоего организма.

Борис: Спорт для меня — вопрос мотивации. Крутая экипировка, даже если не работает, дает заряд. В эффективность не верю, но сам процесс важен.

Майя: Вот ты типичная наша аудитория, как до тебя достучаться?

Борис: Увидел ваш сайт, решил попробовать, прикольно. Цены - дорогие, но я с удовольствием попробую так, чтобы меня увидели, чтобы все немного позавидовали. Хотя я очень люблю черный цвет, хочется яркого. Моя мотивация – это какая-то новая одежда.

Майя: В 2021-м наш лучший оффер для 55+ был: «Перепробовали все наколенники — попробуйте SportDots». Со спортсменами может сработать аналогичный: «Испробовал всю экипировку? Вот еще вариант».

Борис: Есть бренды, которые я ношу 12 лет. 

Майя: Это как счастливая одежда у хоккеистов. 

Борис: Типа того. Вам точно нужно пробовать историю с «прикольно» на широкой воронке. 

Майя: Не функциональность? Мы так много можем дать спортсменам, а это не нужно. 

Борис: А это вторичный элемент воронки.

Юрий: Ты мыслишь как владелец продукта, а Борис тебе говорит про эмоции. Человек берет твою вещь, чтобы получить эмоцию. 

Борис: Да, что этого ни у кого нет. Мне еще нужен инфоповод для моих соцсетей, а потом и смыслы найду.

Или если вы действительно такие колдуны, то я снимаю вашу и мне уже ее не хватает. Это как раз элементы воронки. Мне кажется у вашего продукта большое будущее, если там будет правильный маркетолог.

Юрий: В производстве секреты, которыми вы владеете, а в маркетинге и продажах прям остаточный подход. А туда, где лежат большие деньги, вы туда даже нос не положили.

Майя: А это где?

Борис: Авито, Озон, ВБ. Вот прям сегодня приходи и запускайте все сами.

Юрий: Я бы еще пошел в сети спортивной одежды. Это гипотеза, которую можно щупать. Или вы футболки заказываете, а может есть те, кто масштабно шьет и им нужна какая-то фишка.