Михаил Лапушинский: НДФЛку спас Сбербанк, а потом хотел поглотить

Почему он до сих пор не отдал Борису Мальцеву 20 долларов и как соперничество с Клерком переросло в дружбу.

Почему люди не готовы возвращать налоги быстро, а хотят вернуть максимально много.

Второй ведущий — Иван Мордвинов, руководитель дивизиона Бизнес в Клерке.

Налоговый вычет за 2024 год: виды, как оформить возврат налога – НДФЛка.ру

www.ndflka.ru

Борис: Привет! Сегодня интервью с Михаилом Лапушинским, создателем Банкир.ру, taxpravo.ru, основателем НДФЛки и ведущим подкаста «ТоТ еще разговор». Мой соведущий Иван Мордвинов, руководитель дивизиона бизнес в Клерке.

Михаил: Всем привет! Я, кстати, себе не очень интересен. Мне больше Иван интересен.

Борис: Но я очень хочу сказать, что я тесно связываю свой проект Клерк.ру с Банкир.ру и мы почти сразу познакомились еще в 2000-м. И имя домена «Клерк.ру» придумал Михаил.

Иван: Да ладно, об этом говорили когда-нибудь?

Борис: Я говорил и сделал Михаила легендой, потому что много раз брал у него интервью. 

Иван: Ну если он придумал имя Клерку, то некоторые вещи и он сделал для тебя. Это реально круто.

Михаил: В 1999 я зарегистрировал домен Банки.ру, заплатив за него 120 долларов при зарплате 900. А Борис получил деньги за рекламу, не знал куда потратить и зарегистрировал странный домен. Я посоветовал придумать нормальный, например, Клерк.ру.

Иван: Чувствую, у нас сегодня будет легендарный подкаст.

Борис: Так и было, но я пришел к Михаилу с доменом listtop, у меня был рейтинг сайтов. И я на этом сайте создал домен про бухгалтерию. Когда я пришел к Михаилу он меня прям захейтил, он всегда чувствовал себя выше, хотя всего на год раньше создал бизнес. Он накидал кучу названий и один из них был Клерк.ру и я в этот вечер с дрожащими руками зарегистрировал домен. 

Забавный факт, когда у меня не было своей компании, я выставил счет на 20 долларов на его фирму. Эти деньги Михаил мне так и не вернул.

Михаил: Они под проценты копятся (смеются).

Иван: Давайте зафиксируем, 20 долларов копятся под проценты.

Борис: Я хочу традиционно начать, Миша, какой сейчас у тебя бизнес?

Михаил: НДФЛка.ру — лидер российского рынка возврата налогов для физлиц. Основная фишка — мы можем вернуть налог за один день, тогда как ФНС требует 1–4 месяца. Мы вытеснили мелкие проекты, которые умирают из-за маркетинга.

Борис: А правильно, что у ФНС эта услуга бесплатная? Ты можешь на сайте ФНС сам вернуть налог, заполнив декларацию.

Михаил: Конечно, можешь вернуть, но ты никогда не знаешь максимальную ли сумму ты вернул. Многие клиенты, подавшие документы через налог.ру самостоятельно, получают отказы или штрафы, а потом обращаются к нам. Наша вторая важная услуга — решение сложных налоговых кейсов: когда налоговая отказывает или выставляет крупные штрафы (например, миллион рублей), мы вступаем в переписку и отстаиваем права клиента.

Борис: А это большой бизнес?

Михаил: Выручка налогового консалтинга для физлиц — 130–140 млн рублей в год. Бизнес растет медленно, так как люди пока не привыкли к семейным налоговым консультантам. Однако инвесторы все чаще обращаются к нам, и мы ведем постоянных клиентов годами.

Борис: Почему инвесторы, потому что у них сложный вычет?

Михаил: Инвесторам сложно вести учет из-за разных брокеров, сальдирования и зарубежных активов. Мы — единственное централизованное решение этой задачи.

Борис: А как устроен бизнес? Это консультанты, насколько я понимаю?

Михаил: Клиент загружает документы удаленно, а консультанты анализируют его ситуацию, ищут налоговые выгоды в старых годах и требованиях ФНС. Офисов у нас нет.

Борис: Для кого это актуально? 

Михаил: Наши клиенты — это люди, имеющие право на налоговый вычет при продаже, покупке недвижимости, лечении, ипотеке, обучении, а также инвесторы, страхователи и благотворители.

Борис: А где вы ищите клиентов, как привлекаете?

Михаил: Бизнес с физлицами в России слабо развит. Мало онлайн-сервисов, ориентированных на частных клиентов. Причина — низкая платежеспособность физлиц при высокой стоимости привлечения, 4–5 тыс. руб. за платного клиента, лид — 1 тыс. руб.

Маркетинговые возможности ограничены — Яндекс.Директ дает максимум 2–3 тыс. лидов в месяц, а подписка в Telegram стоит около 500 руб.

Иван: Какой основной канал вообще?

Михаил: У нас 3 основных канала привлечения: Яндекс.Поиск с Директ, Telegram и сарафанное радио с партнерскими программами.

Иван: А клиент он повторно может к вам приходить еще?

Михаил: Мы отслеживаем ежегодную возвращаемость клиентов, так как платеж совершается раз в год. Из-за этого в первый год часто бывает нулевая сходимость (особенно по Яндекс.Директу), а прибыль появляется только на второй год.

Борис: Зачем ты в этот бизнес пошел?

Михаил: Это хороший вопрос. При создании Банкир.ру мы выделили дочерний проект Таксправо — налоговое консультирование, похожее на Клерк, но в области налогов и раз в сто меньше.

Борис: Я ненавидел в то время Лапушинского, потому что они смотрели за Клерком и составляли конкуренцию.  Это был 2003 год.

Михаил: Внутри Банкир.ру налоговым специалистам не хватало пространства, поэтому мы создали отдельную площадку. Через 3–4 года стало ясно, что B2B-консультирование уходит в личные коммуникации, и построить на этом большой бизнес сложно.

Появились запросы от физлиц по налоговым декларациям. Я решил перейти от медийной модели к сервисной, ориентированной на частных клиентов. Внутри Тaxpravo мы развили НДФЛку как отдельный проект, затем продали Тaxpravo и инвестировали средства в НДФЛку. Проект гениальный.

Иван: В первый год все вложения в привлечение клиентов окупились. А что делать, чтобы они не забывали о вас и приходили на второй, третий год? 

Михаил: Это целое дело. Мы используем разные каналы коммуникации, но не все клиенты приходят. Статистически вторая когорта на второй год приходит только 40%, остальные 60% мы теряем во второй год. 

Иван: А они куда пошли, им нечего возвращать?

Михаил: По-разному. В России налоговый вычет при покупке квартиры дается один раз и ограничен суммой 260 000 рублей (13% от 2 млн рублей), тогда как в США вычет может достигать 4 000 долларов ежегодно. При ипотеке можно вернуть проценты, но основной вычет небольшой. Надеюсь, законодатели расширят лимит вычета до 10–15 млн рублей.

Борис: Чтоб ты больше заработал?

Михаил: Чтобы человек мог ежегодно возвращать в течение 5 лет свои налоги от покупки недвижимости. Это не нормально, когда я могу только 2 млн руб. вернуть.

Иван: А может они уходят к конкурентам? 

Михаил: Клиенты постепенно переходят в онлайн: часть использует Налог.ру и упрощенные системы возврата налогов, хотя некоторые по-прежнему предпочитают офлайн-формат, несмотря на отсутствие офисов. 

Иван: В Сбербанке есть кнопка «вернуть», но когда я начинаю ее использовать, нервничаю и закрываю процесс. В итоге собираю чеки по старинке, особенно за стоматологию. 

Михаил: Да, мы когда запустили НДФЛку, миллионов 6-7 туда вложили, с продажи Тaxpravo. 

Борис: А за сколько продал и в каком году?

Михаил: В 2015–2016 году за 6 млн рублей. Мы наняли программистов и консультантов. Планировали создать модель обслуживания физлиц, где клиенты сами бы все делали и платили нам, но ошиблись — люди не хотели ни работать, ни платить. Когда закончились деньги, ФРИИ предложил инвестиции в обмен на долю в компании.

Борис: Но на тот момент у тебя уже Банкир.ру умирающий, а ты опытный предприниматель и пошел во ФРИИ?

Михаил: Я понимал, что медийная модель как в Банкир.ру меня не интересует и  управляющим там работал Ян Арт. Я хотел делать проект В2С в интернете и поехал во ФРИИ. 

Борис: Ты самый старый был во ФРИИ? И с каким запросом пошел к ним?  

Михаил: Я решил отрастить усы, чтобы подчеркнуть свою опытность.

Хотел сделать новый проект — НДФЛка. В Москве жил скромно, на кухне у партнера Димы, завтракал пирожками его жены, пил бесплатный кофе во ФРИИ. Была 1000 рублей в неделю на обед, а проезд оплачивал Дима.

Борис: Почему так жестко? 

Михаил: Нужно было опуститься на уровень стартаперов. Во ФРИИ требовалась быстрая генерация гипотез, меньше пяти в неделю — отчисление, поэтому приходилось оперативно их формулировать и проверять.

Иван: ФРИИ нужен для того, чтобы гипотез больше было?

Михаил: Мы не рассчитывали на многое от ФРИИ, просто заканчивались деньги. Они дали 5% инвестиций, хостинг и продлили существование компании на полгода, предложив интересную методологию. При этом оставался вопрос: а вдруг я ошибаюсь?

Иван: А как устроено все во ФРИИ? 

Михаил: Типичный акселератор — площадка, где команды обмениваются опытом в решении общих проблем. Главное — скорость формулировки гипотез по привлечению пользователей и повышению среднего чека. Участники анализируют юнит-экономику: количество клиентов, средний чек, конверсию и выручку. ФРИИ помогает спуститься с небес на землю и решать конкретные задачи. Типичный кейс-подход у ФРИИ — поднимите цену.

Борис: С чем вышел из ФРИИ и как они повлияли?

Михаил: Я бы повторил опыт с ФРИИ — больше плюсов, чем минусов. Программа не мешала развитию, в чем-то помогла, хотя не хватало экспертизы трекеров.

Я выбрал трекера Евгения Калинина — профессионала, который задавал сложные вопросы, помогая обнаружить «серые зоны» в бизнесе. В конце налогового сезона во ФРИИ у нас закончились деньги, ушел программист, остались только один разработчик и консультант. Денег хватило бы на 2–3 месяца.

Иван: И здесь должен появиться Сбербанк.

Михаил: И здесь звонит Сбербанк и предложил создать онлайн-сервис. Мы согласились сделать все, что они хотели, включая электронную подпись. Они все спрашивали, какая у нас «капасити», а я слов таких даже не знал. Через 2 месяца мы были готовы, и банк запустил рассылку на 800 тысяч человек. Мы наняли программистов и налоговых консультантов.

Борис: Продукт допилил Сбербанк?

Михаил: Мы доработали систему онлайн-сдачи деклараций, чтобы клиентам не нужно было ходить самим, а Сбербанк участвовал только в дизайне.

Сбербанк привнес клиентоориентированность в проект через свой маркетинг. Их специалисты детально вникали в работу, слушали наши разговоры и корректировали скрипты. Мы наняли 5 консультантов, ожидая нагрузку от Сбербанка. В первый день после их рассылки поступило 400 звонков, но мы успели обработать только 50 из них (нужно было отвечать в течение часа). На следующий день ситуация повторилась.

Борис: Они же вас спасли. А что отдали Сбербанку за эту услугу?

Михаил: Партнерство, модель — процент от выручки.

Иван: Почему они не решили делать сами?

Михаил: Это тоже хороший вопрос, потом расскажу. На второй день снова пришло 400 звонков, но обработали только 50 — накопилось 700 необслуженных заявок. На следующий день ситуация повторилась, и к концу недели накопилось 1500–2000 заявок. Коллапс — та самая «капасити», о которой говорил Сбербанк. Пришлось нанимать внешний call-центр.

Иван: А сами к этому пришли или подсказал кто-то? 

Михаил: Как бы понятно было. Не справляясь с потоком звонков, на третий день нашли call-центр. После двух дней обучения передали ему 3000 накопившихся заказов. Через 2 месяца работало 10 консультантов, к концу года — 30. Позже забрали звонки у call-центра и стабилизировались.

Борис: Время, когда мы с Михаилом стали нормально общаться, до этого что-то мешало.

Михаил: Зависть к Клерку.

Борис: Позвонил и сообщил, что дневная выручка достигает 500 тысяч рублей, в то время как у Клерка — очередная яма.

Михаил: Борис сдал свои помещения в аренду, а я ему каждый день скриншот с выручкой в 600 тысяч рублей в день. И ты говоришь, что Сбербанк спас. В этот момент ты понимаешь, что через год ты становишься рабом Сбербанка, он выкручивает твою экономику так, как он хочет, диктует условия работы и клиентский путь.

Иван: Ну это же их клиенты. 

Михаил: Когда они передают клиента — это наш клиент, наш бизнес – это не их бизнес.

Иван: Ну тут можно подискутировать. Когда мы в Яндекс.Еде заказываем, чей клиент — пиццерии или все таки Яндекса?

Михаил: Яндекса. Пиццерия или магазин на маркетплейсе не имеют прямого контакта с клиентом — он принадлежит платформе,например, Озону. Можно добавлять ваучеры в заказы для роста базы, но доступа к данным нет. 

Иван: Хотелось бы понять, рассылка была медийной, или они добавили кнопку в свои приложения?

Михаил: Это была исключительно внешняя маркетинговая рассылка Сбербанка. Его конверсия на одном и том же лендинге оказалась в 5 раз выше нашей, потому что клиенты Сбербанка слепо следуют их указаниям и сначала платят, потом думают.

Борис: Потому что доверяет бренду Сбера. А что случилось, когда вы со Сбербанком расстались?

Михаил: По внешним каналам упираемся в размер рынка. Чтобы расти кратно, нужно интегрироваться в приложение глубже. Мы заходим в Домклик, а они говорят, что у них тоже метрика по доходу с физлиц - 5000 руб., а у нас декларация стоила 3000 руб. 

Иван: То есть вы пошли в другой продукт Сбера?

Михаил: Да. Они захотели больше долю и она достигла 90%. Мы перестали вкладываться в маркетинг, так как Сбер перекрывал бренд НДФЛки. Все инвестиции уходили на обслуживание Сбербанка, а прибыль оставалась отрицательной — это оказалось стратегическим тупиком.

Борис: Тут мне не очень понятно, вы раскручиваете бренд Сбербанка?

Михаил: Мы инвестировали в сервис возврата налога под брендом Сбербанка, не развивая свой бренд. Партнер требовал большей маржи, но мы не могли ее обеспечить. В итоге крупный игрок решил создать аналогичный сервис самостоятельно.

Иван: А почему не купил?

Михаил: Сбербанк обычно не покупает, ты вспомни что за последнее время Сбербанк купил? 

Иван: 2ГИС, Мегамаркет, Самокат и не нарушают его сильно изнутри, насколько я знаю. Они покупают продукт и стараются лбами не сталкивать внутри своей истории.

Михаил: Наверно наш проект оказался слишком маленьким, поэтому решил не покупать, а создать собственный. В итоге сказали, что мы с вами расстаемся.

Борис: Оффера не было? 

Михаил: Сбербанк предложил условие: либо мы получаем более 50% доли, либо контракт расторгается. И ты взвешиваешь, либо ты теряешь 90% игрока, который приносит тебе клиентскую базу, либо ты становишься самостоятельным игроком. Мы сразу сказали нет, раз такие условия, то мы не будем сотрудничать.

Борис: Управляющий пакет в твоей компании, в НДФЛке?

Михаил: Да. И логика большого игрока меньше долю тебе, но возможность вырасти в 10 раз. Например, Клерк интегрируют в 1С.

Борис: Ну слушай, 1С купила AmoCRM, Bitrix, Мегаплан по такой схеме и все живы.

Михаил: Да, но ты не забывай, 1С покупала лидера на рынке, а мы не лидеры, наша ниша очень маленькая. Около 10 млн физлиц сдают декларации. Мы имели около 3-4% по вычетам.

Борис: Так у тебя конкурентов нет?

Михаил: Конкурентов нет, но я не владею большим рынком, у меня нет тысячи платных клиентов. Поэтому Сбербанк говорит, вы настолько малыши, что смысл вас покупать. Мы тоже посчитали в тот момент, что мы сами можем продолжить работу.

Борис: Ну ты мощный.

Михаил: Я тогда посчитал, что можем конкурировать с крупным игроком. Сбербанк не мог эффективно использовать свой рекламный бюджет, чтобы обеспечить нам трехкратный рост. Глубокая интеграция в приложения требовала бы больших усилий. В итоге мы выбрали сохранить самостоятельность и развивать собственный сервис.

Иван: В чем была ценность партнерства со стартапом для Сбербанка? Какую пользу они хотели принести аудитории через это сотрудничество?

Михаил: Греф понимал, что на интернет-рынке выживут только экосистемы, поэтому начал строить свою. Сейчас Озон банк отбирает клиентов у традиционных банков: если карточка Сбербанка — для хранения денег, то Озон — для трат. Прибыль Озона около 2 млрд рублей в месяц, что сопоставимо с Тинькофф, и скоро он его обгонит.

Иван: Вы попали в ту стратегию?

Михаил: Конечно, они тогда перебирали много разных проектов, которые дадут синергетический эффект клиенту.

Борис: А потом ты сказал: «Нет, Герман Греф, извините, я сам».

Михаил: В тот момент мы доказали востребованность уникального продукта — быстрого вычета, благодаря эффективной работе с ФНС и минимальной доле отказов. Поэтому предложили использовать наши средства вместо денег ФНС.

Иван: Почему с быстро на максимально перешли? 

Михаил: Скорость порождает возражение «мне не к спеху» и тяжело продать. Поэтому мы меняем позиционирование с «быстрого вычета» на «максимальный вычет» — люди хотят максимума, но не всегда торопятся.

Борис: Это МФО по сути.

Михаил: Мы работали по схеме МФО, беря процент от суммы вычета, но позже сменили юридическую форму. Для пользователя все просто — заказываешь максимальный вычет. Когда запустились со Сбером, получили замечание от Грефа об ошибке и быстро все исправили.

Борис: Миша, ты же с самим Владимиром Путиным разговаривал, это в рамках ФРИИ?

Михаил: Да, сам ФРИИ при поддержке Президента. Им нужно было продемонстрировать успешные стартапы. Получилось, что наш поток попал и мы презентовали свои проекты Президенту.

Основная идея, чтобы Президент обратил внимание на необходимость увеличения размеров вычетов. Мне ничего не нужно, я выступаю за интересы клиентов — несправедливо возвращать всего 15 тысяч за лечение.

Борис: Я хотел бы вернуться к быстро вычету. Клиент документы собрал, подал и ждет 1 – 4 месяца, что ФНС скажет. 

Михаил: Может вернуть, может не вернуть. А мы предлагаем свои деньги вместо ожидания решения ФНС. Если налоговая не вернет вычет по нашей вине — возвращать ничего не нужно. 4 месяца пользуетесь деньгами, а когда ФНС вернет вычет — погашаете долг.

Борис: И вы берете процент?

Михаил: Да, процент берем с этого.

Борис: Так а почему ты Сбербанку отказал? И сделал ли Сбербанк подобный сервис?

Михаил: Я увидел, что у нового продукта хорошая конверсия, и могу выйти в дорогие внешние каналы, там где присутствовал Сбер, но у меня конверсия в 5 раз хуже, чем у него. 

Сбербанк купил компанию «Интерком» за 4 млрд рублей, но сервис провалился: себестоимость обслуживания клиента составляла 10–15 тысяч рублей при цене в 3000 рублей. Через год проект закрыли из-за нерентабельности. Сейчас у Сбера нет такого сервиса.

Борис: Еще правильно я знаю, что ты конкурентов купил и по сути конкурентов нет.

Михаил: Когда рынок консолидировался и рекламные каналы подорожали, мы купили одну из двух обратившихся к нам компаний. Сейчас у нас есть конкурент, но рынок маленький. Маленькие компании закрываются — в интернете побеждает первый игрок, который получает 70% рынка, второй — 20%. Остальные либо придумывают схемы, либо остаются частники.

Иван: НДФЛка в цифрах сейчас — это сколько?

Михаил: После разрыва со Сбером выручка упала вдвое. Понадобилось 5 лет, мы возвращаемся к прежним показателям — около 160 млн рублей с рентабельностью 20%. Компания растет, но медленнее желаемого из-за недостаточного маркетинга, слабых клиентских путей и проблем с брендом. Рынок заставляет оказывать более дорогую услугу из-за дорогого привлечения. 

Иван: А может нужна подписка? По гипотезе Токовинина (из AmoCRM), компания, получающая оплату раз в год, должна внедрить регулярную подписку хоть 150–200 рублей. Можно измерять теплоту взаимоотношений, если он начинает отписываться, то что-то не так.

Михаил: Только ты не забывай, у него В2В продажи. Мы пробовали подписку, думали, что интегрируемся в какие-то подписочные модели больших игроков, типа Сбера, Тинькофф, но она не идет. Люди обращаются к нам, когда у них проблема. Это скучный бизнес. 

Борис: Токовинин продал же 51%, а Михаил нет. Михаил не слушает такие советы.

Михаил: Я сохранил самостоятельность бизнеса. При выручке 2–3 млрд рублей и рентабельности 30% покупателей нашлось бы много. Основная проблема НДФЛки — сложности с ростом. Надеемся на расширение вычетов после ужесточения налогового бремени, уже введена прогрессивная ставка.

Борис: Что будет дальше с НДФЛкой, может продашь?

Михаил: Как и любой бизнес НДФЛка должна быть готова к инвестированию. В истории со Сбербанком я выбрал самостоятельное развитие как более выгодный путь. Если потребуется финансирование, привлечем партнера, но пока справляемся сами.

Иван: А любой может быстровычет получить, нужна ли проверка?

Михаил: Никакой проверки нет, если долгов у тебя нет, смотрим в открытые базы. Но у нас все клиенты белые и пушистые.

Борис: Большая доля невозвратов?

Михаил: Маленькая, мы смотрели. Все прекрасно.

Борис: А продать ты готов на этом этапе?

Михаил: На этом этапе бизнес не продашь, слишком маленький. Малую компанию с рентабельностью 50% еще можно продать — например, «Клерк» мог бы нас купить, так как ему выгодно приобретение прибыльной «дочки» с окупаемостью за 2–3 года, но пока мы слишком маленькие.

Борис: Можешь рассказать про Банкир.ру? Почему вообще сфера банков?

Михаил: Понимаешь, часа не хватило даже осветить НДФЛку. На самом деле продать НДФЛку намного сложнее, чем вырастить там обороты в 3 раза.

Борис: Предлагаю на этом моменте закончить, потом встретиться и поговорить еще. Интересно, что Банкир.ру ты продал, а НДФЛку нет. 

Михаил: Потому что разные бизнес-модели.

Иван: Напишите в комменты, что мы еще не спросили.