Как сформировать эффективную команду для отдела маркетинга: правила и рекомендации по подбору сотрудников
Автор
Екатерина Шукалова
Преподаватель Русской Школы Управления (РШУ).
Прежде чем формировать команду отдела маркетинга, давайте разберемся, какие задачи стоят перед отделом и попробуем описать его через функции, которые должны реализовываться:
Функция стратегического прогнозирования/планирования. Эта функция позволяет увидеть картину мира целиком: что представляет собой рынок, аудитория, какие есть тренды на рынке, к чему они приведут, как обстоят дела с конкурентами, что с продуктом (насколько он хорош и какие есть недостатки). Эта функция разрабатывает план в долгосрочной перспективе, она «видит лес целико». Результат работы этой функции — стратегия «большими мазками», стратегические цели и результаты их достижения.
Функция исследований. Прогнозы и «большие мазки» — это хорошо, но основывать решения только на «интуиции» функции стратегического планирования не совсем эффективно. Нужны доказательства и факты, описывающие реальность. Это может сделать функция проведения исследований. Результатом работы этой функции будет организованное и проведенное исследование (рынка, потребителей, конкурентов, состояния самой компании/бренда, свойств продукта) со сделанными выводами о том, подтверждаются ли прогнозы стратегической функции.
Функция тактического планирования. Две функции выше дали свои результаты: прогнозы подтвердились, исследования проведены, теперь настала очередь составить конкретный план действий, определить бюджет, выделить основные показатели эффективности реализуемой стратегии, выделить точки контроля и определить, кто же все это будет делать. Это под силу функции тактического планирования, результатом работы которой станет пошаговый, точный план действий.
Инструментальные функции или «делаем что-то руками». В маркетинговой стратегии, которую детализировала функция тактического планирования, представлены инструменты, каналы, способы и методы, которые должны быть применены, реализованы, внедрены. Теперь нужны функции, которые будут все это делать: разрабатывать бренд, реализовывать сбытовую стратегия, настраивать рекламу.
Аналитическая функция. Отдел выполнил поставленные задачи, теперь это надо проанализировать: построить «воронки продаж», посчитать эффективность вложений, проанализировать трафик на сайте, оценить репутацию лояльность, известность, составить отчет руководителю. Это удел аналитической функции, которая тщательно и аккуратно должна собрать данные и сделать на их основе выводы об эффективности маркетинга.
Презентационно-креативная функция. Маркетинг — это творчество, креатив и красота. Иначе не может быть, потому что люди запоминают и покупают красивое, эффектное и эмоциональное. Все факты, доводы, аргументы, продукты и инструменты надо стильно и современно упаковать. С этим справляется именно творческая функция.
Исходя из описанных функций, можно предположить, что в отделе должны быть:
Стратег (иначе мы не будем знать, куда идти).
Тактик (иначе будут только стратегии).
Исполнители под конкретные маркетинговые инструменты (иначе некому будет работать «руками») — те, кто может провести исследование, заняться брендингом, разработать медиаплан рекламной кампании, настроить продвижение в социальных сетях. Сколько должно быть таких людей? Зависит от размера организации и масштаба решаемых маркетинговых задач. Одно дело — детский центр в Бутово, а другое — международный логистический холдинг.
Посмотрите на маркетинговые каналы, которые описаны в стратегии и на бюджеты, которые выделены на каждый инструмент. Если инструментов много, они разные, а бюджет на каждый достаточно велик, то под каждый канал или инструмент нужен отдельный специалист. Например, специалист по наружной рекламе, менеджер по контекстной рекламе, SMM-специалист.
Аналитик (иначе мы не поймем, сколько денег осталось, и вообще, правильно ли мы идем).
Творческая личность (иначе наш маркетинг не будет эффектным и запоминающимся).
Человек-коммуникатор (иначе сотрудники переругаются, и работа встанет).
Руководитель (иначе все разбегутся).
Хард-скиллы или профессиональная подготовка участников команды
Кажется, что у каждого, кто работает в отделе маркетинга, должно быть исключительно маркетинговое образование. Возможно. Но имеет смысл рассмотреть и иную профессиональную подготовку. Что может попасть в зону интереса:
экономическая подготовка;
бизнес, предпринимательство;
креативная подготовка (художники, оформители, дизайнеры);
техническая подготовка (IT, инженеры, аналитики);
журналистика, редактура, PR;
управленческая подготовка.
Идеально, если человек будет иметь высшее образование (не обязательно маркетинговое), так как оно дает определенный уровень общей образованности, широты мышления и критичности к себе и миру.
А софт-скиллы?
Маркетинг — это вид деятельности, которая привлекает достаточно демонстративных личностей, часто с яркой внешностью и претензиями на внимание.
Кто-то может возразить, что, возможно, их просто лучше видно, а так — маркетолог — это «серая мышка», которая погрязла в отчетах и исследованиях. Нет, мышка — не маркетолог. Маркетолог — это человек, уверенный в себе (иначе он не возьмет на себя смелость управлять человеческим вниманием и манипулировать желаниями аудитории), в меру творческий и не всегда удобный в коммуникациях.
В связи с этим важно проверить (на входе в отдел), насколько нанимаемый специалист в состоянии коммуницировать и работать в команде. На рынке масса тестов такого рода, можно выбрать любой, который придется по душе специалисту по подбору персонала.
Мотивация сотрудников отдела маркетинга
В последнее время стало заметным, что маркетологи (да что уж греха таить) и другие специалисты в экономической деятельности все больше тяготеют к процессному подходу в работе. То есть не важен результат, важно то, что мы чем-то заняты.
Для маркетинга это провальная история. Он должен давать результат в виде увеличения продаж, роста емкости рынка, повышения популярности и узнаваемости бренда. Это понятные и измеримые метрики.
Поэтому при выборе руководителя отдела маркетинга нужно проверять, насколько человек ориентирован на результат, как он формулирует цели и своей деятельности и того, что он будет делать в отделе. Если человеку важен процесс, то он может быть прекрасным исполнителем, но не тем, кто будет нести ответственность за результат работы маркетинговой функции в компании.
Сколько нужно людей
Бывает, компаниям фантастически везет, и они находят маркетолога-оркестра, или одного человека, который может объединить в себе все вышеперечисленные функции, а еще ориентированного на результат, ответственного и коммуникативного. Этот человек в состоянии подобрать к себе в команду людей-инструменты или договориться с подрядчиком.
Если у компании достаточно денег и терпения, то можно попробовать поискать такого человека. однако, реальность такова, что их становится все меньше и меньше. Какой выход?
Если компания тратит на маркетинг много, то стоит формировать отдел с четко-описанными функциями (в бизнес-процессах, должностных инструкциях и методиках) и руководителем, ориентированным на результат.
Сначала нужен организатор/управляющий/менеджер, возможно, с минимальными знаниями маркетинга, но мотивированного на карьерный и финансовый рост. Он должен обладать правами по подбору команды, согласно той документации, которая есть в компании относительно маркетинговой функции.
Если маркетинговые бюджеты минимальны, то… не стоит вообще никого набирать, надо идти к подрядчику. А если все-таки очень хочется собственного маркетолога, то есть 2 пути:
нанять стратега (он дороже, потому что опытнее);
пригласить на работу специалиста, который будет работать с самым необходимым и эффективным маркетинговым инструментом (например, рекламой в интернете).
В обоих вариантах все люди, которых компания берет на работу в маркетинг, должны понимать и искренне разделять ценности компании. Если вы делаете акцент на семейных ценностях и традициях, то никакой инноватор с вами не сработается. Или он сделает такой маркетинг, от которого придется очень долго «отмываться».
Начать дискуссию