Все хотят иметь лояльных клиентов, которые не просто постоянно покупали бы услуги банка, но и ощущали свою общность с банковским брэндом. Примерно как тот мальчик в незапамятной рекламе Альфа-Банка: «Да, это мой банк».
В этом номере журнала в дайджесте зарубежной прессы мы пишем, как 73-летний дедушка, владелец и единственный сотрудник деревенского банка, самого маленького в Германии, предлагает своим клиентам самые выгодные условия. Банкир обслуживает только односельчан — он знает их наперечет как облупленных. Риски сведены к минимуму. И односельчанам другой банк не нужен — зачем? Вот уж суперлояльные клиенты. Банковская клиентура полностью и неизбежно совпала с сельской общиной.
Феномен формирования сверхлояльной потребительской группы на базе некоего сообщества — комьюнити известен давно. Один из классических примеров — поклонники Harley Davidson. Косматые татуированные мужики на байках, называвшие себя Hell's Angels, были верными покупателями всего, что составляло их атрибутику и антураж. В эту модную тусовку невозможо было попасть, если ты не пьешь определенное пиво, не носишь определенную одежду. А главное — жизненно необходимо иметь набор самых разнообразных аксессуаров Harley.
Эффект потребительских сообществ, объединенных не потребительской, а коммуникативной целью, привлек внимание маркетологов. Люди тянутся друг к другу по интересам. И если в ядре этого интереса лежит какой-либо брэнд, образующий имидж комьюнити, то обладателю этого брэнда гарантированы большие прибыли.
Девушки-зайчики из Playboy, как известно, живут не только на страницах журнала. Клубы и вечеринки Playboy стали для многих прообразом светской жизни плэйбоя. Cosmopolitan пытается создать образ «девушки Cosmo». Вообще, особенно усердствуют в этом направлении производители товаров и услуг для женщин — прежде всего парфюма. Они заводят со своими потребительницами постоянную переписку, пытаются втянуть в какие-то промо-акции — в общем навязывают определенный образ жизни, который, конечно, немыслим без потребления товаров и услуг компании-затейника.
Классическим образцом потребительского комьюнити являются футбольные фан-клубы. Разве можно быть болельщиком «Динамо» без обладания полным набором бело-голубой атрибутики? Чтобы соответствовать — покупай.
Главные признаки комьюнити — объединение сообщества «непотребительским» интересом, персонализация вертикального и горизонтального общения, укрепление связи с каждым членом сообщества. Недавно автосалон прислал мне поздравительную открытку. Надо же, извлекли из паспортных данных дату рождения и не забыли поздравить. Тоже, значит, заманивают в комьюнити.
А самый яркий пример спонтанного формирования комьюнити недавно наблюдала вся Москва, когда по призыву Владимира Соловьева из «Серебряного дождя» автомобили нарядились белыми ленточками. Мы в журнале как раз думали, стоит ли давать в «Серебряный дождь» рекламу — что там за аудитория? В первый день акции (когда еще не было второй информационной волны) посмотрел я на машины с ленточками, все больше иномарки, и оценил: ничего так, нормальная аудитория.
Эта акция, конечно, была против беспредела на дорогах, против мигалок и все такое. Но на самом деле ленточками украсились потребители «Серебряного дождя». Слушаешь «Серебряный дождь» — надевай ленточку. Надел ленточку — включай «Серебряный дождь».
Браво. В истории российского маркетинга это первый случай удачного формирования столь масштабного потребительского комьюнити — люди хотели общаться с Соловьевым и друг с другом. Думаю, коллеги из «Серебряного дождя» сейчас ломают голову над тем, как извлечь новую пользу из образовавшегося успеха.
Хотя, наверное, первым в России все-таки был Мавроди. Впрочем, нет — ведь потребители МММ соорганизовались в комьюнити только тогда, когда Мавроди прекратил выплаты. Вот тогда общность интересов спаяла их. Так крепко, что они даже избрали Мавроди в Госдуму.
И вот удачный повод примерить комьюнити к банковскому бизнесу. Банковские потребители тоже иногда создают потребительские комьюнити. Это происходит после разорения банка, когда обманутые вкладчики знакомятся, начинают перезваниваться и дружить семьями.
Возможно ли объединение клиентов банка в комьюнити до того, как банк разорился? Если какой-то банк сумеет ответить на этот вопрос положительно, он обречет свой бизнес на успех. Награда — сверхлояльные потребители.
Пока что ближе всех к заветной цели подошли два банка — Сбербанк и Альфа-Банк.
Материал для формирования комьюнити потребителей Сбербанка очевиден. Это завсегдатаи сберкасс, плательщики коммунальных платежей, получатели пенсий. Это комьюнити, наследующее советской очереди в окошко сберкассы. Особый колорит сбербанковских очередей устойчив, узнаваем. Каждый участник очереди легко встраивается в этот колорит или воссоздает его.
И не стоит, кстати, относиться к этому комьюнити потребителей Сбербанка с небрежением. Это ведь действительно стиль жизни старшего поколения, он дорог традицией, какая бы она ни была. Более того, излишне усердные попытки модернизировать этот стиль даже могут нанести Сбербанку вред — сберкассы могут стать для этих людей чужими. Им и так тяжело привыкать к терминалам управления пластиковыми картами. Лучше уж в привычной очереди посудачить-посетовать. Время-то есть. Общения не хватает.
Любопытный пример являет Альфа-Банк. С самого начала банк пытался реализовать новую философию потребления банковской услуги, стараясь связать банк с клиентом притяжательным местоимением «мой» — «Да, это мой банк». Открывшийся новый формат работы банка — «Альфа Банк Экспресс» — может создать неплохую материальную платформу для реализации этой философии. Потребители банковских услуг нового формата, имеющие массу дополнительных бонусов за свою принадлежность к этому формату, вполне могли бы сформировать какое-то подобие комьюнити.
Это на самом деле перспективное направление. Лично я, еще «доэкспрессовский» клиент Альфа-Банка, жду не дождусь, когда этот формат заработает в полном соответствии с заявленным глянцем. Это будет удобно и на уровень выше розничного сервиса прочих банков.
Однако парадокс. Альфа-Банк, исповедующий самый современный подход в розничном сервисе, рискует получить комьюнити, которое образовано на тех же принципах, что и комьюнити Сбербанка, а именно — совместное ожидание в очереди.
Но только в Сбербанке это ожидание соответствует стилю жизни людей, которые туда ходят, для них это возможность общаться, причем «по делу». Поэтому Сбербанк скорее выигрывает от такого рода комьюнити. В Альфа-Банк ходят люди другого рода. Их интересы надо бы объединять другим образом.
Вот и выходит, что из всех возможных форм банковских комьюнити у нас реализуются пока только две: комьюнити обманутых вкладчиков и сообщество очереди, где объединение интересов обеспечивается ожиданием.
Объяснение этому есть. Рынок розницы находится в той стадии, когда нужно интенсивно наращивать объемы. Вот когда встанет вопрос о сохранении объемов, тогда надо будет по-настоящему заботиться о повышении лояльности клиентов. Вот тогда, возможно, появятся и другие формы комьюнити банковских потребителей.
Первым, по-видимому, окажется все тот же Альфа-Банк. Просто потому, что он первым стал на этот тернистый путь. Когда еще остальные банки оприходуют всю растущую неохваченную клиентуру, чтобы перейти к заботливой консервативной политике…
Или лучший сервис, нахлынув, предложат западные банки.
Андрей Мирошниченко,
главный редактор
"Банковское обозрение", №6, июнь 2004 г.
Начать дискуссию