На протяжении последних десяти лет эксперты выстраивали основную фабулу развития ритейла на противопоставлении традиционной торговли и e-commerece. Сколько онлайн отъест у офлайна? Как должен «оцифровать» свой бизнес традиционный ритейл, чтобы не потерять в оборотах? Разговоры об этом постепенно теряют остроту, потому что все смешалось: серьезные онлайн-торговцы взялись открывать торговые точки в офлайне, а традиционный ритейл, приладившись к работе в вебе, кое-где и там начинает теснить старожилов из числа электронных коммерсантов.
Причина — в покупателях, которые даже в эпоху хайтека не торопятся менять свои привычки. Люди по-прежнему не вполне доверяют описаниям товара в интернете, предпочитая пощупать и потрогать вещь перед покупкой. Зато теперь в ходу взаимные упреки торговцев: традиционные магазины не хотят служить простыми шоу-румами, выставляющими «образцы товара» для онлайн-шоперов, а интернет‑магазинам не совсем нравится роль бесплатного информационного ресурса о товарах — для людей, которые отправляются за покупками в торговые центры.
Однако есть привычки, которые меняются. В первую очередь это вызвано все бóльшим распространением смартфонов и планшетов. По данным Mail.Ru Group, в 2013 году треть дневной аудитории рунета выходила в сеть с помощью мобильных устройств. Покупатели разгуливают всюду с «интернетом в кармане», и им становится важно получать ответ не только на вопрос «Где купить?», но и «Где купить поблизости?». Дать такой ответ как раз призваны набирающие популярность геолокационные сервисы (их еще обозначают аббревиатурой LBS — от англ. location-based service, что означает «услуга, основанная на местонахождении»).
Виртуальный указатель
Геолокационные сервисы позволяют бизнесу рекламировать товары и услуги с привязкой к конкретному месту — стране, городу, району или даже отдельному зданию. Для определения местоположения гаджета используются как спутниковые системы вроде ГЛОНАСС или GPS, так и информация о расположении базовых станций сетей сотовой связи или точек доступа Wi-Fi. Впрочем, для обнаружения смартфонов и планшетов можно прибегать к нескольким источникам данных одновременно. В конце концов, от выбранного метода будет зависеть точность местонахождения потребителя — от десятков километров до нескольких метров.
Подобные технологии на рынок поставляют Skyhook Wireless, Google, Apple. Но есть и сильные российские игроки со своими собственными разработками — например, AlterGeo. Спутниковое позиционирование в условиях плотной городской среды не всегда достоверно, а иногда и невозможно. Поэтому технология AlterGeo представляет собой гибридную систему позиционирования электронных устройств по Wi-Fi, WiMAX, GSM, LTE, а также IP-адресам и сетевому окружению. Сначала компания использовала технологию для создания геосервиса, рассчитанного на конечных пользователей: геосоциальная сеть AlterGeo (прежнее название — Wi2Geo) стала крупнейшим геосервисом на постсоветском пространстве с 1,2 млн пользователей. Затем это решение было предложено также целому ряду компаний из числа лидеров ИТ- и рекламного рынка. «Сейчас наша система работает на всех ключевых веб- и мобильных платформах по всему миру, — говорит гендиректор AlterGeo Антон Баранчук. — Через нее ежедневно обслуживается свыше 400 млн запросов на вычисление местоположения и позиционируется более 100 млн устройств. А внешними клиентами стали LiveJournal, «Яндекс», Badoo, Mail.Ru, 2GIS и многие другие».
Согласно исследованию «Мобильный Интернет в России», проведенному компанией Mail.Ru Group, только в 2013 году прирост пользователей мобильнета составил 53%. То есть на сегодня в стране около 25 млн человек выходят в Сеть с помощью различных гаджетов. При этом всем очевидно, что доля пользователей смартфонов и планшетов — а с ними и мобильного интернета — будет лишь расти. Значит, будет расти и востребованность геолокационных технологий.
В пользу этого говорит и запуск сервиса «Яндекс.Город» в июне 2014 года. Служба позволяет пользователю отыскать любое предприятие — от госконторы до боулинга или кафе. В CNews ее уже окрестили как «убийцу» 2GIS — другого крупного игрока на рынке справочного сервиса.
«Яндекс.Город» уже вышел на мобильных платформах iOS и Android. Это лишний раз подтверждает, что пользователи понимают и ценят ту пользу, что несет в себе геолокация. Но что технология дает бизнесу?
Бонусы для бизнеса
«Умный» онлайн-справочник, который выдает пользователю информацию в зависимости от его местоположения, — это лишь малая часть того, что может дать бизнесу геолокация. Технология нашла применение во множестве сфер. Без нее не мыслят своего существования сайты знакомств, производители игр, погодные сервисы и поисковики. Перечислять можно долго.
С распространением смартфонов покупатели стали разгуливать всюду с «интернетом в кармане», и им стало важно получать ответ не только на вопрос «Где купить?», но и «Где купить поблизости?». Дать такой ответ как раз призваны набирающие популярность геолокационные сервисы.
«Главное — это возможность предоставить клиенту персонифицированные предложения в радиусе шаговой доступности, то есть в ближней зоне влияния торговой точки», — отмечает особенность технологии Владимир Зенин, директор по маркетингу компании «Навиком». Таким образом, геотаргетированная реклама может выступать в качестве рациональной альтернативы традиционным носителям информации о компании — вроде ТВ, радио, билбордов и прочего: показ рекламы в интернете можно ограничивать пользователями, находящимися неподалеку от предприятия, устраивать СМС-рассылку жителям ближайших домов или работникам конкретного офисного здания. Все это позволяет сэкономить рекламный бюджет и ударить только по целевой группе.
Интересные результаты появляются при смешении геолокации и интерактивных элементов в рекламном послании. Наверняка многие помнят кампанию от МТС. В сети столичных салонов сотовой связи этого оператора проводились разовые акции. Пользователям, находившимся в радиусе километра от «дешевого» салона, приходили сообщения с указанием маршрута до магазина и цифрами скидок.
Однако геолокационная реклама может располагаться не только в пределах города или района, но также, к примеру, внутри здания. Еще один представитель ритейла — французская сеть розничной торговли Carrefour — устроила своим покупателям настоящий квест. В проходах магазина были установлены дисплеи, предлагающие ознакомиться с ассортиментом на полках. А помимо представленных в супермаркете товаров посетители могли увидеть скрытые вознаграждения, скидки и подарки. Проект был реализован с помощью технологии Google «Просмотр улиц» и вызвал широкий резонанс. Покупатели с огромным интересом гуляли по виртуальному магазину в поисках акций, а затем отыскивали товары с «пометкой» на реальных полках. Позже розничная сеть опубликовала результаты эксперимента. Цифры оказались внушительными: свыше 10 тыс. контактов каждый день не менее 3 минут каждый, 60 тыс. километров, пройденных по виртуальному магазину, и подарки на сумму более 180 тыс. евро.
Но как быть предпринимателям, еще не успевшим пустить технологию в дело? Чтобы приобщиться к пулу бизнесменов, открывших для себя прелести геолокации, необходимо либо воспользоваться уже существующим сервисом наподобие 2GIS или Lokata, либо применить геолокационную технологию для создания собственного ресурса.
В первом случае владельцу бизнеса достаточно пройти регистрацию на понравившемся сайте. К примеру, 2GIS позволяет бесплатно размещать информацию о своей компании в справочнике. За отдельную плату данные о предприятии можно поднять в выдаче поисковика или повесить рекламный баннер. Аналогичные услуги можно получить в сервисе «Яндекс.Город».
Другой популярный ресурс — Lokata — предоставляет пользователям возможность отыскать в интернете любой товар и узнать, где поблизости можно его приобрести. Ввод в строку поиска наименования искомого продукта позволяет увидеть каталоги местных компаний и торговых точек розничных сетей, а также расстояние до предприятия и часы его работы. Как правило, сервис работает с крупными федеральными компаниями. Для того чтобы преобразовать свою брошюру в цифровой вид и стать доступным для поиска в интернете, необходимо запланировать рекламный бюджет. Услуги Lokata не бесплатны.
— Реклама в справочно-картографических сервисах имеет свои особенности, и в том числе возможности, которые недоступны для традиционных каналов, — объясняет принцип работы геолокационной службы Кирилл Кукарцев, коммерческий директор 2GIS. — Например, наши мобильные приложения учитывают местоположение пользователя в городе и в результатах поиска сначала показывают ближайшие точки. Если заведение рекламодателя находится неподалеку, оно будет выделено в списке ближайших — и пользователь точно его заметит.
Сервис 2GIS охватывает более 220 городов России, средняя стоимость размещения в течение месяца составляет около 10 тыс. рублей. Пул рекламодателей состоит в основном из предприятий малого и среднего бизнеса. Наиболее распространенная специализация — продажа автотоваров и мебели, установка пластиковых окон, грузоперевозки и гостиничный бизнес.
Если амбиции предпринимателя и масштабы бизнеса толкают к созданию собственного геолокационного ресурса, то можно обратиться к имеющимся на рынке технологиям позиционирования электронных устройств. О том, кто покупает «полуфабрикат» для собственных продуктов, рассказал Антон Баранчук (AlterGeo):
— Технология применяется в основном разработчиками ПО и электронных устройств для обеспечения их продуктов географическим функционалом и всем, что с этим связано. По определению, любым геосервисам нужна геолокация. Например, мы и сами используем ее в AlterGeo и Gvidi. Все более популярны наши решения для высокоточного геотаргетирования рекламы, а также для навигации внутри зданий. Недавно мы запустили новый продукт для рынка онлайн-кредитования: банки начали использовать нашу технологию при оценке кредитоспособности онлайн-заемщиков.
Выходит, что геолокация добралась даже до таких традиционно консервативных отраслей, как банки. Причем она используется в качестве дополнительного средства защиты от мошенников. Знание о реальном местоположении потенциального клиента позволяет оценить правдивость информации, указанной в анкете. В конце концов, банковские работники могут никогда и не увидеть вживую своего онлайн-заемщика, потому использование геолокационных технологий делает эту отрасль интернет-кредитования чуть более прозрачной — а значит, и безопасной для кредитных учреждений.
Мал, да удал
Выгода крупных (в особенности сетевых) компаний от геолокации понятна. Но чем может быть полезна технология малому и среднему бизнесу? Как правило, главное отличие небольших предприятий от крупных, помимо прочего, состоит в скромном рекламном бюджете или в его полном отсутствии.
Во время рекламирования своих товаров и услуг маленьким компаниям зачастую приходится использовать смекалку, чтобы «малой кровью» добиться узнаваемости и заполучить новых клиентов: они ведут блоги на популярных площадках, размещают скрытую рекламу на местных форумах, создают свои странички в социальных сетях, раздают листовки с рекламой на улицах. Одним словом, ищут способы рассказать о своем бизнесе бесплатно или за очень скромные деньги.
Пополнить этот список «бюджетных» средств рекламы могут и геолокационные сервисы. Нанесение информации о компании на популярные онлайн-карты позволяет оповестить жителей ближайших домов и улиц о том, какие предприятия расположены в шаговой доступности. При этом большинство сервисов дает возможность пользоваться этой функцией совершенно бесплатно.
Геолокационные системы уже берут на себя роль информационных помощников. Нередки случаи, когда люди не имеют ни малейшего представления о том, что буквально за углом находится магазин детской одежды или кафе с живой музыкой. Труднее всего приходится приезжим. Новому человеку в городе тяжело сориентироваться в многообразии различных заведений, а поиск отзывов и характеристик в интернете далеко не всегда дает желаемый результат. Однако сервису с геолокацией не составит никакого труда подсказать, где неподалеку можно купить все необходимое, поесть и развлечься.
Правда, сами бизнесмены далеко не всегда прибегают к этому простому способу рекламы.
— Значительная часть наших предпринимателей просто не знает об этих сервисах, — объясняет Владимир Зенин («Навиком»). — Те же, кто знает, скорее всего, не очень верят в их эффективность. По крайней мере пока. Для малого бизнеса подобные службы могут и должны стать если не панацеей, то одним из важных каналов коммуникации с клиентами. Но, как мы понимаем, есть разные целевые группы, методы воздействия на которые должны различаться: важно учитывать особенности клиента, его потребности и возможности.
Эксперт четко разделяет, где геолокация необходима, а где — необязательна.
— Например, кафе или бар могут и должны использовать геолокационные сервисы, так как их основная целевая группа вполне свободно и активно пользуется современными гаджетами и всеми преимуществами мобильных технологий, — говорит Зенин. — Но, допустим, мастерской по ремонту обуви, скорее всего, лучше коммуницировать со своей аудиторией при помощи традиционных каналов рекламы — объявлений на домах и подъездах и в местной районной прессе. Их клиент хочет сэкономить: починить износившуюся пару туфель вместо того, чтобы купить новые. Такие люди зачастую являются консерваторами и пользуются современными коммуникационными устройствами исключительно для совершения звонков. Не секрет, что люди, купившие смартфон со встроенным GPS, в большинстве своем не пользуются этой функцией. Некоторые виды бизнеса с широкой аудиторией могут сочетать геолокационные сервисы и традиционные виды рекламы. Например, у фирм, предоставляющих услуги по ремонту сантехники или электрики, несколько целевых групп, которые включают в себя как активных пользователей смартфонов, так и обладателей простых телефонов. Подход к выбору каналов рекламы должен быть максимально рациональным, так как небольшие предприятия либо вообще не имеют рекламных бюджетов, либо крайне ограничены в средствах.
У представителей малого бизнеса имеется собственное мнение насчет геолокационных служб и их применения. В частности, владелица магазина женской одежды UEnjoy Юлия Гачегова не смогла отыскать новых клиентов с помощью средств геолокации. «Интерфейс у 2GIS удобный и красивый, регистрация бесплатная, но мне этот сервис пользы не принес, — говорит она. — Пока ни от одного посетителя я не услышала, что он нашел меня с его помощью. Мне кажется, подобные сервисы используют в основном для поиска кафе, ресторанов или чего-нибудь развлекательного — вроде кино. Для поиска же магазина одежды пользователи в 2GIS не полезут». При этом предпринимательница отмечает, что подобные службы полезны для мониторинга конкурентов: «С помощью геолокационных сервисов я смотрела, где располагаются и чем торгуют магазины женской одежды наподобие моего».
Несколько лет назад в своем выступлении Эрик Шмидт, председатель совета директоров компании Google, рассказывал о том времени, когда геолокационные сервисы распространятся повсюду и станут неотъемлемой частью бизнеса. Единственным тормозом этого процесса он называл недостаточное проникновение мобильного интернета в жизнь людей. Но вот прошло время, и его новые прогнозы на 2014 год звучат следующим образом: «У всех будут смартфоны. Тенденция по переходу на мобильные устройства была сильна, и вот она наконец победила». Так что распространение геолокационных технологий больше ничем не сдерживается, и, вероятнее всего, нас ждет взрывной рост их применения — в обыденной жизни и бизнесе.
Начать дискуссию