И раз тема очень важная и болезненная для любого предпринимателя, давайте разберемся в причинах, следствиях и методах решения.
Сначала разберем причины снижения. Причины могут быть внешние и внутренние.
Внешние причины:
1. Изменения ситуации в стране и мире – пандемия, политическая ситуация, санкции, снижение благосостояния населения, уход брендов с рынка и так далее.
2. Выход на рынок новых игроков – более сильных и обладающих большими ресурсами, имеющих возможность снижать цены, предлагать лучший сервис, более широкую линейку товаров и услуг.
3. Выход на рынок товаров-заменителей, делающих ваш товар или услугу ненужными и не актуальными.
Внешние причины – это те, с которыми сложнее всего бороться, так как на них практически невозможно повлиять.
И раз на них невозможно повлиять, то остается только пытаться их предугадывать и предпринимать меры заранее. Последние годы показали, что возможно все, даже то, что мы раньше не могли себе представить. И, наверное, единственным выходом предпринимателя остается заранее продумать, а что я буду делать, если моих продаж не будет совсем, что я буду делать?
В этом случае рекомендации следующие:
1. Просчитайте вариант остановки, закрытия бизнеса – сможете ли вы его свернуть, сможете ли расплатиться с кредиторами и погасить обязательства. Если да, то даже при самом худшем раскладе вы не станете банкротом. Вариант этот тяжелый для предпринимателей, но, если вы будете строить свой бизнес и при этом постоянно контролировать и наращивать свою финансовую устойчивость, вам даже вариант сворачивания бизнеса не будет так страшен.
2. Продумайте различные варианты расширения ваших товаров и услуг. Например, если у вас общепит, заранее начинайте продумывать варианты работы на вынос и доставку. Если вы работаете только оффлайн, то организовывайте оказание услуг онлайн. Если вы работаете только с юридическими лицами, ищите способы продаж в том числе и физическим. Если вы продавали только через ВКонтакте, ищите другие способы онлайн продвижения. Стелите себе соломку везде, где видите потенциальные риски.
3. Продумайте, как сделать ваш товар лучше, как изменить его, модифицировать под новые потребности рынка.
4. Диверсификация товаров и услуг – открывайте новые направления, желательно отличающиеся от существующих, не складывайте все яйца в одну корзину.
5. В случае временного падения уровня продаж для удержания клиентов можно снижать цену на товары и услуги, предлагать дополнительный сервис для того, чтобы сохранить лояльность клиентов и вернуть их себе, когда все наладится.
6. Создавайте резервы, фонды накопления в периоды, когда дела у компании идут хорошо, рассчитывайте планы с учетом развития различных ситуаций и сценариев.
Внутренние причины падения продаж – это причины, который происходят из-за ошибок управления компанией.
Здесь возможности влияния на продажи у собственника, руководителя максимальные. Разберемся с этим подробнее.
Причины падения выручки, связанные с самим процессом продвижения и продаж.
Продажи – это та часть компании, которая нуждается в очень четкой оцифровке и постоянном контроле показателей и их анализе. Это то, что можно очень глубоко разложить на составляющие и влиять на них. Составляющие продаж зависят от способа продаж, продукта и рынка, на котором они продаются. Примеры составляющих продаж:
1. Продажи через маркетинг: количество рекламных каналов -> сумма вложенных средств -> количество полученных лидов -> стоимость лидов -> конверсия в заявки -> количество заявок -> конверсия в сделки -> количество и сумма заключенных сделок.
2. Продажи через менеджеров продаж с помощью звонков: количество менеджеров -> количество наборов звонков -> количество эффективных звонков -> количество отправленных коммерческих предложений -> количество и сумма продаж.
3. Продажи в рознице в магазине: количество зашедших клиентов -> количество сделавших покупку -> количество товаров в чеке -> средний чек.
Понятно, что речь идет о воронке продаж. И чаще всего падение продаж по внутренним причинам надо искать в данных показателях. Смотреть, где упала конверсия, где упал средний чек и почему. Анализировать причины и предпринимать действия. Это скучная работа, но именно эта работа помогает найти причины падения выручки. Если в компании не ведется подобная оцифровка показателей продаж, то очень сложно будет понять истинную причину падения выручки. Поэтому очень важно такой учет вести.
Если извлечь причины падения продаж и перечислить их списком, то это могут быть:
1. Снижение количества менеджеров, или частая сменяемость и их неопытность.
2. Незнание продуктов и не умение донести ценность клиенту.
3. Отсутствие скриптов и механизмов контроля продаж.
4. Отсутствие анализа эффективности каналов продаж, не профессиональные подрядчики по настройке рекламы и т.д.
Помимо причин неэффективного управления процессом продвижения и продаж, могут быть причины, связанные с другими подразделениями компании:
1. Недостаточные мощности производства, сбой в производственных процессах. Продаем, но производство не выдает нужный объем.
2. Проблемы с закупками – не привезли вовремя нужный товар, не доставили на склад.
3. Проблемы с документооборотом – бухгалтерия и юристы ввели такой жесткий документооборот, что клиент не дождался заключения договора и ушел к другому.
Внутренние причины падения продаж требуют постоянной оцифровки, анализа и контроля. И варианты решения вытекают из самой проблемы:
1. Введение CRM-системы для контроля за качеством работы с клиентами.
2. Оцифровка и глубокая детализация показателей продаж.
3. Введение чек-листов, правил, регламентов для работы с клиентами для сотрудников отдела продаж.
4. Анализ и контроль качества продуктов, удовлетворенности клиентов.
5. Аудит и контроль деятельности остальных подразделений компании, как их деятельность в результате приводит к продажам. Ведь все, что делается в компании, в итоге должно приводить в росту продаж и прибыли компании.
Отдельно хочется отметить сезонное падение выручки. Оно бывает у определенных видов товаров и услуг, подверженных сезонным колебаниям. Такие изменения выручки легко вычисляются и предугадываются. Компания должна воспринимать их как данность и заранее планировать мероприятия по сглаживанию сезонных спадов, вводить другие товары на эти периоды, заранее накапливать средства.
Так или иначе, в любом бизнесе возможны спады продаж, и легче их проходят те компании, у которых налажен учет, есть система планирования, контроля и анализа, устойчивое финансовое положение и диверсификация направлений.
Комментарии