Весной 2012 года модель розничного потребления россиян изменилась и уже никогда не станет прежней

В 2012 году торговые сети зафиксировали небывалый ранее феномен: в течение второго квартала потребление практически всех сегментов товаров повседневного спроса (под этим названием в маркетинге объединяются продукты питания и бытовая химия) сократилось на 8-10%.

Об этом в ходе конференции «Корпоративное бюджетирование», организованной компанией CFO-Russia, сообщила генеральный директор Центральной Дистрибьюторской Компании Татьяна Каримова. С места события передает корреспондент Клерк.Ру Сергей Васильев.

«Падение среднего чека не было связано с тем, что люди переключились на другие, более дешевые товары, - пояснила Каримова. - Люди покупали то же самое, только в меньших количествах». Стоит подчеркнуть, что падение продолжалось недолго, и с июня 2012 средний чек больше не сокращается. 

В чем же дело? Политические причины, вроде мартовского возвращения Путина на пост президента, гендиректор ЦДК отметает. По мнению Каримовой, в этот период в обществе совпали сразу несколько социальных факторов.

«Основные потребительские тенденции определяются не в Москве, - считает Татьяна. - Статистика выстраивается благодаря покупкам «рабочего класса». А здесь мы видим несколько новых характеристик модели потребления».

Основная масса населения стала более разумно подходить к потреблению, уверена Каримова. Например, на нашей почве отлично привилась западная цикличность, когда хозяйки на выходных закупают продукты для семьи на неделю вперед. «В условиях сокращения денег все стали резко экономить, - поясняет Татьяна. - И если к четвергу-пятнице в холодильнике что-то закончилось, и если это не связано с вредными привычками, домашними животными или маленькими детьми, люди не пойдут за этим в магазин сразу же. Люди научились переживать "синдром пустого холодильника».

«Развенчался миф о том, что российский потребитель обладает лояльностью к каким-то определенным маркам, - говорит Каримова. - Покупатели обращают внимание в первую очередь на цену и очень активно пользуются скидками. Если сегодня, к примеру, объявлена скидка на кофе «Якобс», люди покупают две банки по цене одной и два месяца пьют. Потом скидку дает, например, «Нестле», и все дружно переключаются на него. Для людей гораздо важнее фактор стоимости. На марку они, откровенно говоря, плюют».

Другая причина снижения потребления, по мнению Каримовой, заключается в том, что недавно вступило в детородный возраст поколение постперестроечного «беби-бума». «Когда двое представителей рабочего класса вступают в брак, у них появляется ребенок, то модель потребления однозначно меняется, - говорит Татьяна. - Денег в семье больше не становится, а потребностей прибавляется. Поэтому люди вынуждены относиться к потреблению более разумно, чем прежде».

Игроки рынка отмечают и другие особенности «нового русского покупателя». Например, возросший интерес к здоровому образу жизни. "Большей популярностью стали пользоваться продукты с коротким сроком хранения. - отмечает Каримова. - Если раньше производители майонеза боролись за удлинение сроков хранения продукции - 90 дней, 120, то сегодня они выпускают новые ТУ, где этот срок сокращен до 30-60 дней. Хотя в самом майонезе ничего не поменялось, изменились лишь цифры на упаковке».

Среди других изменений - резкое падение популярности шоколадных конфет, и наоборот, бурный рост мармелад, пастилы, зефира. Значительно упали продажи чая с добавками и ароматизаторами, и наоборот, выросли обороты «чистых» чаев - черного, зеленого, травяных.

На фоне продолжающегося разорения мелких торговых точек и перетекания покупателей в сетевые дискаунтеры и гипермаркеты есть формат, который развивается еще более активно, отмечает Татьяна. Это «фермерские» магазины. Кавычки поставлены не случайно, потому что действительно фермерского там немного, это всего лишь маркетинговый ход. Но потребители, по ее словам, охотно платят за иллюзию свежих домашних продуктов.

Отката обратно, роста к прежней модели потребления уже не будет, уверена Каримова. В этих условиях все участники товарной цепочки, от производителя до конечного продавца, вынуждены оптимизировать расходы. И в первую очередь это выражается в сокращении персонала. Ритейлеры, не сумевшие добиться от поставщиков нужного им снижения цены, переключились на собственные торговые марки. Если в 2008-2009 годах продажи СТМ составляли 3,5-4% от оборота сетей, то в 2012 они резко возросли и сегодня находятся на уровне 12-13%.

«Мелким производителям осталось два-три года, - дает Татьяна пессимистичный прогноз. - Их «утопчут» те, у кого доля рынка 10-20-30%, кто может опуститься в плане цены и какое-то время жить практически на себестоимости. Так что через два-три года полки магазинов в плане ассортимента существенно поредеют».